Бренды, которые хотят быть крутыми и современными, должны ориентироваться на молодежь. Сегодняшняя молодежь - это поколение Y, или миллениалы, родившиеся на стыке тысячелетий, и следующее им на смену поколение Z. Маркетологам и бренд-менеджерам следует понимать, что новые поколения значительно отличаются от своих предков - поколения Х и бэби-бумеров. Это люди, которые выросли в мире широкого выбора, их с рождения бомбили рекламой, и они прекрасно распознают маркетинговые уловки. Компаниям требуется выработать особый подход к брендингу, чтобы привлечь этих людей на свою сторону.
В качестве такого подхода авторы книги предлагают систему CRUSH - модель брендинга, объединяющую в себе крутость (coolness), реальность (realness), уникальность (uniqueness), возможность самоидентификации с брендом (self-identification) и счастье (happiness). Каждый атрибут подробно рассматривается в отдельной главе: что значит быть крутым брендом для молодежи; в чем состоит аутентичность бренда; как бренду доказать свою уникальность; как выстроить эмоциональную связь с потребителем через отражение его образа жизни; и, наконец, как управлять позитивными впечатлениями клиента и избегать негативных.
Настоятельно советую читать эту книгу в бумаге или хотя бы в электронном формате. Мое решение прослушать ее в аудио, пожалуй, было ошибкой. Информация тут изложена так, что воспринимать ее на слух оказалось довольно сложно. Уже по прочтении, выписывая цитаты из электронного текста, я обнаружила, как много интересных моментов ускользнуло от меня при прослушивании. Несмотря на это, я знатно пополнила свой словарик маркетинговых терминов такими чудесными экземплярами как кулхантинг, кулмайнинг, кулфарминг, кулфрейминг, трендвотчинг, реювенальность, серендипность и флип-флоп поколение.
В книге приводится множество ярких примеров из практики таких известных брендов как Apple, Lego, Pepsi, Puma, Nike, Adidas, Converse, Microsoft, Nintendo, Heineken, Vodafone, Levi Strauss и других. Нетрудно заметить, что подавляющее большинство из них - это продуктовые бренды, и у меня не всегда получалось соотнести их подходы с моим опытом работы в сервисных компаниях (может, плохо старалась). Хотя, конечно, на фундаментальном уровне система CRUSH применима к любому бренду. Интересно понаблюдать, как эта модель будет трансформироваться, подстаиваясь под особенности и нужды следующих поколений.
М.