|| О книге

И, поскольку вместо ивент-логистов мы наблюдаем появление ивент-стратегов, я решила, что сейчас самое время поделиться практическими идеями и соображениями о том, как создавать стратегические деловые мероприятия – события, на которые хочется возвращаться снова и снова, со стабильно эффективными результатами, осмысленные и по-настоящему ценные для всех – участников, самих организаторов и их партнеров.

Я хотела, чтобы эта книга получилась смесью теории и практики и чтобы стало очевидно, что «стратегия» не означает нечто оторванное от реальности, напротив – что она имеет самое непосредственное отношение к реальному опыту. Поэтому практически в каждой главе вы найдете советы и рекомендации по применению того или иного принципа, которые – обращаю ваше внимание – одинаково применимы и для офлайн-, и для онлайн-мероприятий. Конечно, это далеко не исчерпывающее собрание методов и инструментов работы, и, более того, с течением времени они могут видоизмениться или вовсе потерять актуальность. Однако для меня важно поделиться этими примерами и идеями, чтобы они стали основой для ваших дальнейших собственных находок и решений.

Все комментарии, вопросы и отзывы вы можете написать мне напрямую: matey.events@gmail.com

|| 10 принципов стратегического
ивент-менеджмента

Последние пару лет, если изучить англоязычные материалы, event experience было, по-моему, самым упоминаемым словосочетанием. Но уже в конце 2018-го особенно ощущалось, что индустрия вплотную подошла к осознанию и принятию (с цифрами, фактами и знаниями) настоящей ценности ивента. Мы стали больше и в каком-то ином ключе говорить о масштабе влияния, о наследии, об ином – стратегическом – уровне мероприятий. Поэтому все чаще стало мелькать и новое словосочетание: strategic events.

Что это вообще такое: стратегические мероприятия, или мероприятия стратегического уровня? Здесь сразу надо оговориться, что это название немного двусмысленно, потому что подразумевают две разные темы (примерно как с английским event marketing: иногда имеется в виду маркетинг (продвижение) мероприятия, а иногда – способ продвижения компании при помощи ивентов).

Так вот, стратегические мероприятия – это, в одном случае, «мероприятия разного уровня значимости для компании», в другом – «мероприятия, спланированные стратегически». Мы говорим о втором. Что же делает ваше мероприятие «спланированным стратегически»? Я выделила 10 принципов стратегического менеджмента, о которых и пойдет речь в этой книге.

Важно понимать, что все эти принципы базируются на том, что в организации, которая проводит мероприятие – будь это ваша собственная компания или компания-клиент, – сформировано единое мнение о том, какую роль в развитии бизнеса играет мероприятие.

В идеальном варианте это выражено в виде стратегии, встроенной в общую стратегию развития. Как минимум это описание ивента как инструмента развития и некий общий план мероприятий, с которыми ознакомлены не только сотрудники, непосредственно участвующие в организации мероприятия, но прежде всего менеджмент, люди, принимающие решения, все те, кто хоть каким-либо образом влияет на процессы проектирования мероприятия на любой его стадии. Без единого понимания, особенно со стороны руководителей, особенно если речь идет о крупной организации, планирование мероприятия снова превращается в одномоментное действие, не имеющее осмысленного продолжения, успех которого, если он и бывает, недолог и зависит лишь от стечения обстоятельств. Кроме того, чтобы принципы работали, необходимо заручиться поддержкой всех тех, кто принимает участие в его организации: в этом случае планирование и проведение мероприятия проходит гораздо легче.

1. Цели и миссия мероприятия

Самый главный вопрос, который определит всю последующую работу, формат и результаты вашего мероприятия, – это вопрос «ЗАЧЕМ». Это и есть самый первый принцип стратегической организации как «живого», так и онлайн-события.

Для чего вы проводите это мероприятие, почему вы решили, что оно необходимо? Эти вопросы часто воспринимаются как неудобные и/или лишние, особенно если вы планируете мероприятие для клиента, который сам еще не понимает – для чего, или не разбирается в этом вопросе; или если роль мероприятий в вашей организации определена не совсем четко либо на этот счет существуют различные мнения. И в том, и в другом случае необходимо прийти к единому пониманию важности постановки целей в первую очередь.

И лишь потом приступать к определению этих самых целей. Рассмотрим все по порядку.

Почему постановка целей мероприятия так важна? Это поможет:

• понять, насколько этот инструмент (ивент) подходит для решения ваших задач: быть может, их можно решить другим, более подходящим, способом?

• понять, как измерить его эффективность: когда у нас есть цели, мы можем определить, какого результата мы ожидаем, и узнать, достигли ли мы желаемого;

• более четко спланировать мероприятие и избавиться от ненужных элементов – и, соответственно, грамотно распределить средства для его проведения.

И на этом, и на последующем этапах очень важно, чтобы в обсуждении принимали участие не только 1—2 специалиста, которые занимаются мероприятием, но как можно больше людей из вашей команды. Так вы не только задаете определенный тон общей работы, но и добиваетесь того, что с самого начала каждый член вашей команды знает, о чем идет речь, и понимает, для чего необходимо то или иное действие, знает о действиях и обязанностях своих коллег и мо-жет заменить их в случае необходимости.

При определении целей часто используется метод SMART (англ. аббрев. specific, measurable, achievable, relevant and time-based): то есть, цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и своевременными. Однако так же часто бывает, что люди испытывают трудности с тем, как именно выявить эти цели. Поэтому я предлагаю использовать ряд вопросов: с их помощью вы получите четкие и понятные ответы, которые и сформируют ваши SMART-цели.

ПРАКТИКА

Вопросы, которые помогут вам проанализировать и сформулировать цели мероприятия:

• Для чего мы проводим мероприятие?

• Для кого мы проводим мероприятие?

• Как именно мы узнаем, что достигли желаемого результата (какие метрики будем использовать)?

• Какой результат (ы) мероприятия нас устроит?

• Какие наши задачи решает мероприятие?

• Какие потребности наших участников удовлетворяет наше меро-приятие?

• Что из этого мероприятия вынесут его участники?

• Для чего участникам посещать наше мероприятие, чем оно для них привлекательно?

• Чем наше мероприятие будет отличаться от других подобных?

• Какие ощущения/эмоции от посещения мероприятия мы хотим вызвать?

• В чем заключается миссия мероприятия, что мы хотим сказать миру о нашей организации при помощи этого инструмента?

Пусть вас не пугает то, что некоторые вопросы пересекаются по смыслу, а некоторые звучат слишком пафосно. Как только вы начнете их задавать себе, своей команде, а может, и фокусной группе, вы увидите, что разные варианты помогают не прятаться за обтекаемыми фразами, а найти ответы и четко сформулировать цели проведения мероприятия. Это, в конечном итоге, позволит вам создать такое мероприятие, на которое захочется возвращаться.

Про миссию (последний вопрос в списке выше) хочется поговорить особо. Лично мне известно немного событий, которые имеют хотя бы формально сформулированную «миссию». Полагаю, это связано с тем, что ивенты до определенного времени не воспринимались и не строились как бренды, и, соответственно, считалось (и во многом это происходит до сих пор), что и миссия им ни к чему, ведь это не бизнес и не корпорация. Однако планирование мероприятия по принципам построения бренда, включая миссию, коммуника-ции, развитие сообщества, позволяет получать гораздо более серьезные результаты.

Миссия в этом смысле – своего рода маяк, стратегический ориентир, кратко и ясно поясняющий всем вовлеченным в мероприятие – команде, участникам, партнерам – в чем его ценность и каким принципам и убеждениям вы следуете, создавая его.

ПРАКТИКА

Что включает в себя грамотная формулировка миссии?

• название мероприятия;

• указание на нишу/индустрию (и), которые оно охватывает;

• указание на целевую аудиторию (для кого ваше мероприятие, а иногда – для кого нет);

• указание на основные результаты, которых вы хотите достичь для своей аудитории;

• указание на важные для организатора убеждения и принципы, связанные с целями мероприятия.

Пример:

«Ежегодная конференция SIGGRAPH и сопутствующие инициативы создают уникальную среду для разнородного сообщества исследователей, разработчиков, специалистов творческих направлений, специалистов в сфере образования и практиков. Наша миссия состоит в том, чтобы быть ключевой ежегодной конференцией по самым современным теоретическим и практическим направлениям в компьютерной гра-фике и интерактивном дизайне и способствовать их развитию через образование, обмен передовым опытом и взаимодействие.»⁴

И если цели мероприятия – это инструмент, прежде всего, для внутреннего пользования, то миссия – это утверждение, с которым вы знакомите всех, кто так или иначе соприкасается с вашим событием. С самого начала важно смотреть на свое будущее мероприятие с разных сторон, поэтому второй принцип я условно назвала принципом «шести линз», по названию метода, о котором расскажу далее. Хочу сразу подчеркнуть, что он окажется полезным не только вначале, но и на всех последующих стадиях проектирования мероприятия.

2. Шесть типов линз

Стратегическое видение всегда представляется как взгляд издалека, в масштабе, в перспективе. Так думала и я – до тех пор, пока не повстречалась с концепцией «6 оптических устройств», описанной Джеймсом Гилмором в его книге «Look, a Practical Guide for Improving Your Observational Skills». Автор предлагает рассматривать вопрос/проблему, да и вообще мир в целом, при помощи разных типов «линз», а именно бинокля, очков, лупы, микроскопа, розовых очков и – повязки на глаза. То есть, как очевидно из данных метафор, рассматривать вблизи, издалека, детально, абстрагируясь и даже обращая свой взор вовнутрь себя.

И хотя применение концепции не ограничено какой-то одной сферой деятельности, ивент упоминается на первых же страницах, да и сама идея «6 оптических устройств» пришла Гилмору – не поверите – на конференции. Если задуматься, такой подход как нельзя лучше подходит для ивент-стратегов, потому что позволяет смотреть на создание мероприятия не только в масштабе и перспективе, но и вокруг, и оглядываясь на прошлый опыт, и всматриваясь в детали, которые, как мы дальше обсудим, являются непременной составляющей стратегического ивент-менеджмента. Только задумайтесь, насколько полной становится картина, если использовать не только «взгляд сверху»: ведь тогда организатор может применить что-то из других областей знания, или внимательнее отнестись к определенным деталям, на которые он раньше не обращал внимание, или изучить альтернативные варианты решения своей задачи. Именно такие действия определяют стратегическое мероприятие.

Кроме того, книга Гилмора заставляет задуматься о наблюдении как о важнейшем умении, необходимом организатору. Возьмем, к примеру, наблюдение за участниками вашего мероприятия. Казалось бы, при наличии современных технологий, позволяющих досконально измерить и оценить поведение участника, зачем пользоваться какими-то допотопными средствами типа обычного наблюдения? Ответ здесь простой: технологии никогда не заменят человеческого восприятия, оценки тончайших нюансов, общения (например, с целью выяснить впечатления от ивента). Кроме того, технологии, считывающие эмоции, доступны не всем и не всегда (по крайней мере, на момент написания этой книги), а иногда просто не практичны для использования в каком-то конкретном случае, поэтому наблюдение остается единственным всегда имеющимся в распоряжении средством. Однако об этом практически нигде, кроме как в книге Гилмора, не говорят, поэтому если вы начинающий ивент-менеджер, возьмите себе на заметку: развивайте наблюдательность – она может стать вашим конкурентным преимуществом.

3. Эффект ВДВ

Деловые мероприятия отличаются друг от друга, даже если это ежегодная версия одного и того же события. Меняются задачи, участники, площадки; обновляются внутренние процессы организации ивента; изменяются причины, по которым на ваше мероприятие возвращаются, ощущения от пребывания на мероприятии, и, конечно, его результаты из года в год разнятся для всех вовлеченных в него.

Но есть три постоянных величины, определяющие то, насколько сильным и долгосрочным будет эффект от мероприятия – на всех уровнях. Я называю их эффектом ВДВ, и это:

• вдохновение (инсайт),

• действие,

• влияние.

ВДОХНОВЕНИЕ

Спор о том, нужен ли вдохновляющий элемент на мероприятии (например, когда для основного выступления приглашают спикера, который говорит на общую тему, не связанную напрямую с практической тематикой мероприятия, и такое выступление называется «вдохновляющим»), такой же древний, как и дебаты на тему, уйдут ли мероприятия полностью в виртуальный мир или победит «живое» взаимодействие. Многие организаторы считают, что вдохновляющие элементы – это трата времени, и люди приходят не за «водой», а за практическими знаниями. Я не разделяю эту точку зрения, и вот почему.

Вдохновение, инсайт – одна из самых сильных причин, побуждающих посещать мероприятия. Это объясняется, прежде всего, нашей психологией. Мероприятие – это выход из привычной рутины, несколько часов/дней опыта, отличного от всего остального; возможность ощутить себя в своем «племени» (помните, у Маугли – «Мы с тобой одной крови, ты и я»), где другим, пусть незнакомым людям знакомы те же проблемы и вопросы, которые волнуют и тебя; это интенсивное насыщение информацией самого разного рода, что воздействует на нас эмоционально и физиологически, на уровне создания новых нейронных связей; это обмен энергией и надежда на получение значимых результатов. Все то, что мало поддается измерению, особенно наглядно проявляется на таких мероприятиях, как концерты или фестивали. Вспомните энергетику зала на концерте любимой группы – если вдуматься, ровно то же самое происходит и на площадке делового мероприятия. Человек жаждет вырваться из привычного образа жизни хотя бы ненадолго, и совсем не всегда потому, что ему там плохо – просто такой временный побег дает ему возможность эмоционально подпитаться, переключиться, не уходя из поля своей деятельности, и найти для себя ответы и решения.

Пребывание в новом месте – часто это даже другой город или страна – способно дать толчок новым идеям и мыслям, что имеет научные обоснования. Одно из них базируется на принципе «психологического дистанцирования»: например, исследователи из университета Индианы (США) провели серию экспериментов, в рамках которой испытуемые решали логические задачи. Задачи были одинаковы, но при этом одной группе испытуемых сообщали, что задачи составлены исследователями из другого штата (на расстоянии 2000 миль), а другой – что запросы пришли из местного института. В результате, было решено больше вопросов, полученных «издалека»⁵. Практический вывод из этого и других экспериментов состоит в том, что когда мы путешествуем, думаем о будущем или взаимодействуем с новыми предметами/людьми, т.е. выходим за свою зону комфорта, то это влияет на нашу способность мыслить неординарно, порождая интересные идеи и – инсайты.

Однажды полученное на ивенте вдохновение заставит посетителя вернуться скорее, чем все цифры статистики того же мероприятия. Это настолько сильный стимул, что зачастую можно наблюдать, как люди готовы мириться с некачественной логистикой мероприятия (плохой звук, длинные очереди и т. п.), и не один раз. Причина всего этого и есть вдохновение, ради которого они возвращаются. Неужели можно получить инсайт на плохо организованном мероприятии, скажете вы? Безусловно, ведь для каждого из нас он принимает разные формы и приходит в самых разнообразных ситуациях (например, в дýше, как известно). Задача организатора – создать вдохновляющую атмосферу (план минимум); как максимум – сделать так, чтобы вдохновение трансформировалось в следующий элемент триады.

ДЕЙСТВИЕ

Когда мы говорим о том, почему люди ходят на деловые мероприятия, то часто имеем в виду обучение и нетворкинг – в разное время на первый план выходило то одно, то другое. Долгое время обучение было номером один: чтобы получить новую информацию – по сути, повысить свою квалификацию – специалист посещал конференции, семинары, выставки. Сейчас, когда любой может получить то же самое за один клик, бессмысленно делать ставку только на новые знания: это не привлечет участников. Ситуация с деловым общением немного иная, здесь у организаторов гораздо больше вариантов и возможностей сделать так, чтобы нетворкинг мероприятия стал одним из ключевых его преимуществ. Тем не менее, здесь большую роль играет то, насколько верно он организован и насколько хорошо к нему подготовлен каждый участник.

И третья причина, которая – с развитием возможностей и технологий – получает наконец заслуженное признание: готовность действовать (для простоты я сократила до «действия»). Если угодно, регистрация на ваше мероприятие становится первым шагом и индикатором того, что человек готов к действию. Он купил билет – у него есть цель – он хочет что-то изменить. Далее, предположим, участие стало для него вдохновляющим, появились новые идеи, мысли – но это не конец пути. Чтобы получить результат, необходимо снова совершить действие, очень часто уже после окончания мероприятия. И несмотря на то, что физически это может происходить уже за рамками события, эта задача тоже лежит на организаторе. Почему? Очень просто: получив в конце концов результат, участник свяжет его с участием в мероприятии, а значит, будет рекомендовать его своему окружению, посетит его еще раз и т. д.

И пока новая информация и коммуникации уходят в тень, действие становится самым главным преимуществом, которое способно предоставить «живое» мероприятие. И поэтому силы организаторов должны быть брошены на решение вопроса, как побудить участников к действиям после мероприятия.

Идея

В этом контексте интересна серия экспериментов⁶, которая показала, что человек, дающий совет (а не получающий его), чувствует бóльшее побуждение к действию. Применительно к ивентам получается: чем больше возможностей у ваших участников дать совет, тем больше может быть их мотивация к действию после него.

ПРАКТИКА

► Включите в программу сессию, где участники разбиты на соответствующие категории/группы по определенным темам/интересам/проблематике и могут поучиться друг у друга.

► Включите в регистрацию опцию «получить/дать рекомендацию по [вопросу], чтобы впоследствии связать тех, кто ищет совет, с теми, кто может его дать. Для этого хорошо подойдут форматы BrainDate* или блиц-менторства.

* BrainDate⁷ – формат, появившийся буквально пару лет назад и мгновенно ставший популярным на деловых мероприятиях самого разного масштаба. При помощи BrainDate каждый участник мероприятия имеет возможность поделиться своей экспертизой и взамен получить экспертное мнение у своего собеседника, которого система находит среди аудитории мероприятия.

ВЛИЯНИЕ