Джобс неоднократно подчеркивал, что продукция Apple будет простой и функциональной. «Наши изделия будут яркими, чистыми, так что сразу станет очевидно: это высокие технологии. Нас не устраивают громоздкие черные коробки Sony, – рассуждал он. – Мы считаем, что все должно быть максимально просто, но простота эта достойна Музея современного искусства. Простота во всем – вот наш девиз: в управлении компанией, в дизайне продуктов, в рекламе. Проще простого». Принципы Apple совпадали с изречением, напечатанным на обложке первого рекламного буклета компании: «Простота – высшая мудрость».