Цитаты из книг автора «Тимур Горяев»

Очень важно помнить, что на поле упаковки продукта идет точно такая же бесконечная битва по одному очень важному показателю: это легкость навигации. Потребитель ленив, тянется к привычному, он не хочет тратить много времени, чтобы выяснить, что на самом деле написано, какие полезные свойства у продукта, в чем его преимущество. В наших силах облегчить его выбор. Нужно сделать принятие решения легким, быстрым и приятным. Все до единого потребители хотят, чтобы решение было для них разжевано, максимально четко сформулировано и уже готовенькое положено им в голову.

Лучший рекламный ролик из тех, что я видел, размещен на сайте ирландской компании Safehaven Marine, делающей катера для береговой охраны и спасателей. Ролик снят двумя любительскими камерами. Сначала мы видим бушующее море, снятое с высокого скалистого берега, и крохотный катер среди огромных волн. Подпись внизу: «Залив такой-то, высота волн 10 метров». Затем картинка изнутри катера, где за штурвалом, согласно надписи, хозяин компании и рядом с ним генеральный директор. Вокруг катера штормовой ад. Внизу идет слоган «Наши лодки работают при любой погоде». Это ролик, который вы точно досмотрите до конца – возможно, втайне надеясь стать свидетелем гибели дерзких ирландцев. И вы точно отразите, чем лодки для спасателей отличаются от всех остальных. И вы поверите, потому что директор и хозяин компании вверяют свою жизнь своему продукту в абсолютно экстремальных условиях.

Маркетолог лишь предлагал мне решения, которые точно соответствовали нашим принципам: бренд – позиционирование – коммуникация. Вся троица – про одно и то же. А на Западе все сложнее с этим: массовые коммуникации в больших компаниях настолько масштабны и многочисленны, что первое лицо в принципе не в состоянии ни во что вникнуть, поэтому все решения принимают веселые маркетологи. Они очень часто попадают в нежные руки рекламных агентств, которым ну очень нужно продать свои домашние рекламные заготовки. Там никто не будет отправлять 200 роликов «не про нас» в помойку, только лишь потому, что они не соответствуют главному принципу маркетинга. «Калина» же отправляла все их идейки в мусор, чем доводила копирайтеров и продюсеров до суицидов и истерик. У рекламных агентств язык подвешен лучше, чем у еврейских адвокатов, они давно научились этому искусству – продавать свои ролики. Очень легко попасть под их очарование. Они будут морочить вам голову и болтать, что рекламы сейчас так много, что целью ее стала не правильная коммуникация, а незатейливое «обратить на себя внимание». Юмор, эротизм, эмоции (нужно показать стариков и детей) и конкретные ценовые бенефиты – вот что сегодня работает, с их точки зрения. С этим трудно спорить, но, опять-таки, если это никак не связано с конкретным позиционированием бренда – это все ерунда.

Ведь что такое эпатаж? Лишь попытка заменить творческий подход какой-то выходкой, часто непристойной. То, что иногда это пролезает в современном искусстве, не означает, что это пролезет в бизнесе. Бизнес строится не на удаче, на которую рассчитывает огромное голодное большинство эпатирующих.

самое. И эта тупая гонка вооружений – кто больше потратит на рекламу – ни к чему не приведет. Тот, у кого карманы глубже, тот и победит, потому что, как говорил еще Наполеон, победа всегда на стороне больших батальонов. Единственно правильный путь – это потратить время, интеллектуальную энергию и создать продукт, обладающий реальными, долгосрочными конкурентными преимуществами. Эти отличия должны быть милы не только вашему сердцу – они должны быть значимы для потребителя, он их видит и ценит. Ваша задача просто их выделить и опереть на них ваш бренд. Вот и все.

бренд имеет смысл, когда он помогает продавать, это не просто красивая нашлепка где-то, это самый важный инструмент, который продвигает ваш продукт. В вашем конкретном случае, уважаемая компания General Electric, ваш бренд GE реально увеличивает продажи и холодильников, и кредитов? Как это возможно, если у вас совершенно разные потребители – от домохозяек до охотников за корпоративными облигациями?» На мой взгляд, ответ очевиден – бренд этой компании не помогает, а, скорее, мешает. Потому что даже к не очень искушенному потребителю рано или поздно в голову придет мысль, что быть хорошим везде – невозможно. И жнец, и на дуде игрец – это не очень соответствует правде жизни. Когда вы никудышный банк и не самый лучший сборщик холодильников, то это по продажам далеко не первая позиция на рынке, а везде максимум четвертая и пятая. То, что вы не лидер в категории, в итоге не очень мотивирует людей на покупку.

Если в продукте что-то можно улучшить – нужно это делать. Мы шли по пути создания микропреимуществ постоянно. Но идеально, конечно, искать реальное значимое конкурентное преимущество. Это навсегда изменит правила игры на рынке и приблизит вас к совершенному продукту. Так, нас всегда очень привлекал рынок ополаскивателей для рта. Мы видели, что делает тот же Listerine: он на каждой полке в каждой ванной по всему миру. В России Procter и Colgate двигали свои ополаскиватели. Словом, мы понимали, что это емкий рынок с хорошей маржой, и всё думали – ну как нам сюда попасть? Делать более мятный ополаскиватель, чем у них? Более голубенький? Или упражняться в упаковке? И тогда на одном из совещаний я задал один, как мне казалось, ключевой вопрос: а на хрена люди вообще покупают ополаскиватель? Зачем он нужен? Люди как понимают назначение этого продукта? В продвижении Listerine было указано: «Свежее дыхание и отсутствие неприятного запаха». Наши игроки на рынке эту идею продвигали слабо, да и в целом продажи в категории были вялыми. Люди не очень понимали, зачем эту бутылку надо покупать. И так мы начали копать, выясняя, какие реально есть потребности у человека – такие, чтобы, булькая во рту нашей жидкостью, он мог бы решить? Оказалось, проблем не так много: кровоточивость десен, которая не просто не устраняется зубной пастой, а, напротив, усугубляется. Так родился «Лесной бальзам». Нашими конкурентами были западные ополаскиватели, которые опирались на идею научности, высокотехнологичности – как у тормозной жидкости. Мы решили опираться на идею помощи сил самой природы и с этой идеей сразу выжгли всю поляну и стали лидерами рынка.

Хорошо знакомый продукт – просто качественно сделанный и совсем за другие деньги. Это работает на любом рынке. Самый важный момент: поскольку все знают, что мясные котлетки в бургере лучшие именно у них, они сделали следующий очевидный логический шаг – свои котлетки под собственным брендом стали продавать во всех розничных сетях и супермаркетах. Они самые дорогие на полке среди всех, но хорошо продаются. Бренд создан, это премиальный бургер с правильным мясом – всё. Очень правильный шаг – свой бренд растянуть в розницу и продавать свой продукт по новым каналам. Продукт должен не только выглядеть премиально, продукт должен реально быть премиальным внутри. Например, всем известные чипсы Pringles – совсем не настоящие чипсы, их делают из картофельной муки, весь их состав насквозь химический. Упаковывать такой продукт вы можете как угодно, но ваши конкуренты всегда вас за это нежное и уязвимое место поймают и всем покажут. Компания Lay’s, конкуренты Pringles, сделала такой рекламный ролик, в котором диктор просто стоял в кадре и читал состав с фирменной упаковки Pringles и больше ничего. Этому нечего противопоставить: если совершенства продукта нет, тратить деньги на все остальное – безумство.

Например, можно прибегнуть к такому хорошему приему в маркетинге, как премиумизация: производители переосмысливают хорошо знакомый продукт и выпускают на более интересный премиальный уровень. Мы все любим покупать попкорн и мусорить им в кино, попкорну сотня лет, и, казалось бы, что вокруг него еще можно выдумать-станцевать? Большая коробка с попкорном в кинотеатрах Лондона стоит 40 пенсов. Но в 2010 году супружеская пара Джо и Сев запустили свой бренд попкорна, так его и назвав – «Джо и Сев». Они посчитали, что этот самый массовый продукт тоже может быть премиальным, придумали 40 разных вкусов органического попкорна – начиная от маккиято, заканчивая виски и тайским «особо остреньким», все это красиво упаковали и стали продавать маленькую порцию за 2,20 фунта. Их продукт появился во всех розничных сетях. Компания, которой пока нет и пяти лет, каждый год удваивает продажи. Феномен легкообъясним: это премиальный продукт, но это тот премиум, который доступен любому: 2,20 может позволить себе даже бедный человек, если он любит попкорн или если он хочет кому-то сделать приятный, красивый и довольно оригинальный подарок. Цифры показывают, что руководители компании сделали все правильно.

Часто, особенно западные производители, повышают воспринимаемую ценность играми «два в одном»: вы видите на полке бутылку, к которой сверху как бы бесплатно пришпандорен стаканчик. В затратной части этот стаканчик, конечно же, учтен – бесплатного ничего не бывает. Но для потребителя это очевидный признак того, что воспринимаемая ценность продукта выше, чем у рядом стоящей бутылки без стаканчика. То же самое относится и к более простым вещам: мы практической частью головы понимаем, что, скажем, польза картонной коробки, в которой стоит бутылка, не очень велика – первым делом ее обычно дома выбрасывают. Коробочка ни от чего не предохраняет и служит одной простой цели: чтобы хитрый производитель изменил нашу оценку воспринимаемой ценности продукта. Потому что опять-таки исследования показали: ценность той самой жидкости в бутылке, за которую мы платим деньги, существенно выше, если есть коробка. Они же нас убедили в том, что две этикетки на бутылке добавляют большую ценность продукту по сравнению с одной. Допустим, потребитель пришел, чтобы купить 500 миллилитров огненной воды. И у него в голове есть некая идея цены. Тот производитель, который сделал домашнюю работу и вместо одной этикетки приклеил две, обе написал на иностранном языке (ценность иностранного выше), плюс положил это в коробку, приклеил сбоку к коробке дешевую стопочку, – именно он и получил максимальную оборачиваемость продукта при одинаковой цене с конкурентом. Поэтому он имеет возможность попросить за свои манипуляции премию, которая не будет прямо пропорциональна его затратам, а будет гораздо больше по марже.