Оценки «себе подобных» оказывают наибольшее влияние
Ю-Фен Чен (2008) исследовал три вида отзывов на сайте книжного магазина: отзывы постоянных посетителей сайта, отзывы экспертов и рекомендации самого сайта. Все три вида отзывов влияли на поведение, но наибольшее влияние оказывали оценки постоянных посетителей.