Цитаты из книги «Как все испортить и разорить бизнес»

Если вы все-таки запускаете проекты продолжительностью более года (например, закупка оборудования, расширение производства, создание новых продуктов, выход в новые каналы сбыта), то вам понадобятся: маркетинговый анализ рынка (продукта, конкурентов, потребителей); SWOT-анализ, чтобы учесть сильные и слабые стороны компании при планировании; план мероприятий, чтобы все намеченное было выполнено в срок; бюджет, чтобы запланировать и расходы, и доходы; инвестиционный бюджет, если вы вкладываете деньги. То есть фактически вам необходима стратегия.

Стратегия начинается с потребителя. Генри Форду приписывают следующее утверждение: «Работодатель не платит зарплату, он только распоряжается деньгами; зарплату платит покупатель».

Все проекты по разработке (вводу в ассортимент) новых продуктов, от инициации проекта до запуска в промышленную эксплуатацию, должны вести маркетологи. Только в их отчетах сведены воедино данные о предпочтениях потребителей, ценах на рынке, продуктах конкурентов. Они (а не производственники, не технологи и не специалисты по продажам) обладают всей полнотой информации, необходимой для понимания того, какой продукт компании следует создать, чтобы удовлетворить своих потребителей. Ведь именно удовлетворенный потребитель обеспечивает компании устойчивый денежный поток.

Вот некоторые из маркетинговых показателей: динамика АКБ (активной клиентской базы), прирост или падение числа активных клиентов; средняя маржинальность одного клиента; объем выручки с одного клиента в месяц, квартал и год; объем маржинальной прибыли на одного клиента; продажи на душу населения в регионе; маржинальная прибыль с одного продукта в месяц, квартал и год; выручка с одного продукта; динамика продаж по различным каналам сбыта; средние наценки в различных каналах сбыта; показатели удовлетворенности клиентов; доля новинок в выручке и маржинальной прибыли; доля рынка; известность торговых марок; индекс удовлетворенности покупателей; NPS (Net Promoter Score) — индекс потребительской приверженности товару или бренду.

К оборотным активам относятся: краткосрочная дебиторская задолженность; запасы и сырье; денежные средства на счетах; финансовые и денежные вложения.

Потребитель, покупатель, клиент — единственный источник дохода любого бизнеса, и его пристальное изучение с применением научных методов должно быть главной заботой любого предпринимателя.

Нам свойственно считать, что мы легко можем встать на позицию своего потребителя — посетителя сайта, кафе, пользователя сервиса. Но наш собственный опыт неизбежно искажает восприятие, и то, что кажется нам очевидно привлекательным, может оставить потребителя равнодушным и даже оттолкнуть его, особенно если мы сами не потребляем свою продукцию.

Эти предприниматели, подобно управленцам из первых трех примеров, полагают, что знают потребности покупателей лучше самих покупателей. Они принимают интуитивные рыночные решения, создавая новые продукты, запуская новые производственные линии, осуществляя региональную экспансию. При этом они не осознают, что метод проб и ошибок — самый дорогой вид маркетинговых исследований, что цена ошибки высока и что существуют проверенные десятилетиями эффективные способы ее снизить.

Таким образом, можно констатировать, что маркетинг как инструмент принятия управленческих решений в России еще совершенно не развит. И это большая проблема российского бизнеса. Для тех же, кто считает, что обратной стороной проблемы является возможность, это хороший знак. В ближайшем будущем компании, всерьез овладевшие маркетинговыми технологиями (которые не нужно путать с рекламой или продвижением), получат серьезное конкурентное преимущество.

Если вы, бегая по корту, будете все время смотреть на табло, то неизбежно проиграете. Вы должны сфокусироваться не на счете, а на полете мяча, на действиях соперника, на направлении ветра и так далее.