Цитаты из книг автора «Стив Бланк»

настоящее время, и кто из них занимает лидирующие позиции? Какова доля каждого конкурента? Какую сумму будут тратить на маркетинг и продажи лидеры рынка, чтобы потягаться с вами? Какова цена выхода на рынок при нынешних конкурентах? (См. главу 5 про этап расширения клиентской базы.) Поскольку вы собираетесь конкурировать на основе характеристик продукта, какие из них важны, по мнению потребителей? Как определяют рабочие характеристики конкуренты? Какую долю рынка компания планирует захватить за первые три года? Как определяют рынок конкуренты? Существуют ли какие-либо стандарты? Если да, кто определяет эти стандарты? Стремится ли компания соблюдать эти стандарты, повысить их уровень или заменить их? (Если ваш ответ — повысить или заменить, это может указывать на ресегментацию рынка.) При выходе на существующий рынок вы должны составить резюме о конкурентах (которое мы

особую ценность. Гипотезы о типе рынка: ресегментация существующего рынка Перспективе столкнуться лицом к лицу с конкурентами ну существующем рынке есть альтернатива — ресегментировать существующий рынок. Вы можете: а) стать поставщиком недорогого продукта; б) найти нишу с помощью позиционирования (какое-то свойство вашего продукта меняет рынок, превращаясь в явное конкурентное преимущество). Если вы считаете, что выходите на ресегментированный рынок, то в резюме будет полезно ответить на такие вопросы: С каких существующих рынков придут потребители? Каковы отличительные черты этих потребителей? Какие насущные потребности этой группы не удовлетворяют ны

обсуждали в пункте F), чтобы уточнить вопросы, связанные с позиционированием. Один из способов записать свои мысли по поводу типа рынка — это составить диаграмму конкуренции. Обычно компания концентрируется на ряде основных характеристик продукта и начинает атаку на конкурентов по направлениям, определяемым этими характеристиками. На диаграмме направления — это система осей: оси «характеристики/технология», оси «цена / рабочие характеристики», оси «канал/маржа». Диаграмма конкуренции применительно к существующему рынку выглядит обычно, как на рис. 3.6, где каждая ось призвана подчеркнуть наиболее сильные конкурентные преимущества продукта

Гипотезы о типе рынка: выход на существующий рынок Если вы считаете, что ваш продукт предназначен для существующего рынка, вы должны знать свои конкурентные преимущества. Искусство позиционирования своего продукта в условиях существования множества конкурентов заключается в грамотном продвижении «правильных» характеристик продукта, выгодно отличающих его от других. Подведите итог своим размышлениям, составив резюме. Если вы считаете, что выходите на существующий рынок, то в резюме будет полезно ответить на такие вопросы: Каков состав участников рынка в

уважают. Этот список также послужит вам руководством в подборе советников, подскажет, к каким ключевым аналитикам в отрасли обратиться, какие контакты в прессе задействовать на этапе верификации потребителей.

то из их компании? Какие журналы они читают? Каким из них они доверяют? Что читает их начальство? Кого из лучших продавцов они знают? Кого бы они наняли в качестве продавца, которому можно было бы доверять? Гипотезы о создании спроса: агенты влияния Временами самое мощное влияние на решение потребителя о покупке оказывает не ваша компания напрямую. Это может быть что-то сказанное кем-то, не работающим на вас. На каждом рынке и в каждой отрасли, онлайн и в офлайне, существует избранная группа лиц, которые прокладывают путь новым тенденциям, стилям и мнениям. Иногда агенты влияния — эксперты фирм, занимающихся исследованием рынка, и они получают за свои отзывы деньги. Это могут быть и дети, которые надевают ультрамодные вещи. В своем резюме вам надо определить, какие люди могут повлиять на мнение ваших потребителей. Резюме включает список агентов влияния «со стороны»: аналитики, блогеры, журналисты и т.д. Определите, кто те «пионеры-потребители» в социальных медиа, блогеры, журналисты и аналитики, которых читают и слушают потребители, которых они

Вам также надо понимать, как ваши потребители обычно узнают о новых компаниях и продуктах. Ходят ли они на отраслевые выставки? Ходит ли туда кто

Когда топ-менеджмент компании с самого начала выходит из офиса и много и часто общается с потребителями, развитие продукта завершается успехом. Когда судьба продукта отдается полностью в руки департаментов по продажам и маркетингу, которые не вовлечены напрямую собственно в процесс разработки нового продукта, компанию ждет поражение

Прямая противоположность — ретейлинговый канал (Wal-Mart, полка в супермаркете или сайт), который лишь прилавок, на котором молча лежит ваш продукт. Он не вскочит с полки и не начнет сам объяснять покупателям, что он собой представляет. На потребителя должна оказать воздействие реклама или PR-акции, или еще что-нибудь, что побудит их прийти и купить.

обращаюсь к потребителям с вопросом: «Если бы продукт был бесплатным, в каком объеме вы бы его использовали?» Цель — отодвинуть пока на второй план вопрос цены и посмотреть, насколько сам продукт как таковой интересует потребителей. Если потребители выказывают заинтересованность, тогда я задаю следующий вопрос: «ОК. Он не бесплатный. Представьте, что он стоит $1 млн. Вы бы купили его?» И хотя это звучит по-дурацки, я все равно всегда задаю такой вопрос. Почему? Потому что больше чем в половине случаев потребители говорят: «Стив, ты что, с ума сошел? Это стоит не больше чем $250 000». Я просто подталкиваю их к тому, чтобы они сами озвучили мне сумму, которую готовы были бы заплатить за мой продукт. Так-то.