Цитаты из книги «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!»

Низкая цена – это путь ленивого, это последнее прибежище разработчика продукта, у которого больше не осталось интересных идей. Дешевизна – это не путь для Фиолетовой коровы.

Отправляйтесь на курсы по дизайну, а своих дизайнеров отправьте на курсы по маркетингу. Кстати, и вам и им не вредно поработать недельку в производственном цехе.

Такой подход больше нельзя использовать. Маркетинг – это процесс изобретения продукта, процесс его проектирования и производства, искусство его ценообразования и методики его продажи. Разве может компания, которая имеет дело с Фиолетовой коровой, управляться неспециалистом по маркетингу?

Маркетинг можно было просто называть «рекламой». Маркетологи занимались тем, что доводили до сведения покупателей информацию о ценных качествах продукта после того, как этот продукт был разработан и произведен.

Если кого-то в вашей организации обвиняют в том, что он создает Фиолетовую корову, оставьте его в покое! Не используйте внутренний анализ и тестирование практичности для выяснения того, представляет ли собой новый продукт лучшую альтернативу старому. Вместо этого срочно найдите такого умника, если у вас его еще нет, и не путайтесь у него под ногами.

JetBlue нашла возможность работать на «краю» и в отношении цены, и в отношении уровня сервиса, сохранив при этом выгодный бизнес. Archie McPhee[27] сделала то же самое в розничной торговле с помощью правильного отбора товаров. Starbucks выбрала способ сделать так, чтобы все посмотрели на чашку кофе другими глазами (этот способ кардинально отличался от того, как JetBlue вводила свою инновацию).

Система очень проста: ищите удаленные от центра «края», экстремальные ниши. Задайтесь целью – и вы сами, и ваша команда – представить себе и описать эти «края» (совершенно не обязательно, что вы сами в них окажетесь), а затем рассмотрите каждый из «краев» с точки зрения маркетинга и финансовых результатов, которые вы хотели бы получить.

Ясное дело, подобная стратегия не будет работать с шоколадными пирожными. Есть что-то первобытное в том, с какой страстью поглощают свою добычу охотники за пончиками. Другими словами, сначала найдите зависимую от «вирусов» нишу, затем предложите потребителям этой ниши запоминающийся продукт.

Когда Krispy Kreme открывает свой магазин в новом городе, она начинает с того, что раздает тысячи пончиков. Конечно, за бесплатным пончиком придут те, кто слышал легенду Krispy Kreme и радуется тому, что наконец-то эти пончики появились у них в городе. Эти «чихатели» очень быстро расскажут о пончиках своим друзьям и даже притащат друзей в новый магазин. Здесь начинается второй этап. Krispy Kreme хочет, чтобы люди все время думали и говорили о ее пончиках. После открытия в регионе своих первых магазинов она торопится заключить договоры с заправочными станциями, кофейнями, магазинами деликатесов и др. Зачем? Чтобы ее продукт был повсюду. Она начинает с «фанатов», которые готовы проехать двадцать миль, чтобы съесть пончик, и заканчивает людьми, которым лень перейти через дорогу.

Где заканчивается ваш продукт и начинается пускание пыли в глаза? Банка Dutch Boy – это уж совершенно точно продукт, а не втирание очков. Вы уверены, что можете сказать то же самое о своем продукте?