Цитаты из книг автора «Сергей Абдульманов»

без второй составляющей — личного отношения — ваши материалы могут стать похожи на выдержки из энциклопедии. Тест на присутствие личного прост: представьте, могут ли конкуренты взять ваш материал, поменять название компании и опубликовать у себя в блоге или на сайте. Могут? Значит, вы рассказываете все что угодно, кроме того, что нужно.

Эксклюзивных позиций у вас может быть несколько. Например: вы знаете, что происходит на вашем рынке; вы разбираетесь в товаре и можете рассказывать, о чем обычно не рассказывают; вы отлично понимаете тему, собственно, бизнеса; и, наконец, вы со своей колокольни можете профессионально комментировать происходящее в вашей сфере.

страх быть слишком конкретным — главный враг работающего контента.

В этом и есть сложность простого языка: он требует глубокого знания того, кому вы пишете, и понимания, чем этот человек живет. Из страха не охватить своими публикациями кого-то из аудитории можно отделаться и официальными фразами пресс-релиза. Но только если вам плевать на реакцию читателей, потому что эти общие фразы все равно никто не поймет.

Представьте, что вы пишете о строительстве крупной системы. Вот примерный план вашей работы. Встретьтесь с руководителем, чтобы он дал вам видение проекта. У него же запросите контакты проект-менеджера и других специалистов. Попросите объяснить им, что можно рассказывать вам всё. Получите у проект-менеджера материалы: спецификации, презентации, схемы, обследования, фото — в общем, всё, что он сможет дать. Поговорите с каждым участником проекта, предупреждая, что они обязательно увидят текст перед публикацией и смогут вычеркнуть лишнее. Задача — выйти на самых близких к работе людей. Например, в нашем случае нужно поговорить с монтажниками на местах (они кладезь баек и забавных историй плюс дают видение мельчайших деталей), проектировщиком и человеком, который общался с заказчиком. Задайте нужным людям оставшиеся или появившиеся после сбора информации вопросы. Лично походите по объекту, если можете, пощупайте все и сфотографируйте. Самое важное — ваши собственные впечатления, которые послужат основой рассказа. Соберите черновик и покажите всем участникам проекта, чтобы проверить ошибки, что-то добавить или же порезать лишнее. Обязательно просите комментировать правки. Если информация доставалась с трудом, лучше делать это лично — возможно, всплывет что-то еще. Следите, чтобы в процессе правок из текста не выкинули ничего важного без объективной причины: из желания подстраховаться некоторые будут чикать лишнее. Результат после пары итераций покажите юристам и безопасникам, если таковые есть. Безопасники вообще очень важны для всех проектов, где видно станки, а юристы важны для финансов и медицины. Отложите и перечитайте еще раз через три-четыре дня. Отдайте корректору, после внесения его правок публикуйте.

Вот простая памятка руководителям. Смотрите, кто участвует в дискуссии. Вас в первую очередь интересуют журналисты и технические эксперты. И старые добрые тролли: их можно легко вычислить по предыдущим комментариям. Свою должность и отношение к компании лучше обозначить до того, как вас представят другие участники. Не пишите ничего, если не можете привнести в дискуссию полезную информацию. Пишите только тогда, когда уверены в фактах на 100%. Лучше промолчать, чем публично накосячить: вас потом будут цитировать годами, от этого не отмоешься. Если есть хотя бы малейшие сомнения перед ответом — не публикуйте его. Не отвечайте в течение пяти минут после прочтения комментария. Сходите на кухню, вымойте посуду, придумайте что-то еще, но не отвечайте. Больше всего ошибок делается при эмоциональном ответе. Лучше выждать и подумать. Независимо от хода дискуссии и ее тона всегда будьте вежливы. Не переходите на «ты» и уж тем более на личности, не коверкайте слова, не нарушайте этикет в ответ на чужие нарушения. Никаких холиваров и участия в них. А еще не участвуйте в юридических и финансовых спорах. Просто не участвуйте, и все.

Заголовки — это средство структурирования текста. Кроме главного заголовка, который чаще всего нужен для четкой отсечки аудитории («мое или не мое»), нужны подзаголовки для смысловых частей или абзацев. Цель заголовка — сегментация и захват внимания. Работают все те же принципы: яркое противоречие («Машина Теслы сломала тестировочное оборудование»); пристройка к аудитории («А вы тоже ходите на собеседования в свитере с оленями?»); что-то удивляющее («Как собрать кластер табуреток»); что-то про вас («Не повторяйте мои ошибки при переноске холодильника по ковролину»). Картинки должны иметь отдельную ценность: чтобы захотелось разобраться, что же это такое. Картинка до ката поста работает как второй заголовок. Общие правила такие: никакой «глянцевости»: чем реалистичнее («вырвиглазнее», страшнее) картинка, тем меньше шанс, что материал пропустят как рекламу; меньше визуального шума: один объект, который хорошо читается; приятные цвета. Обратите внимание, что многие изображения можно существенно улучшить, сделав цвет теплее. Чтобы определиться с картинками, стоит пройти курс бильд-редактирования или почитать прекрасную книгу «Жизнь квадратом» Лапина. Это огромная тема, и ее довольно сложно объяснить без практики отбора изображений. Еще одна хорошая идея — найти художника, который будет делать иллюстрации для всех ваших постов в одном стиле. Это брендинг даже для тех ресурсов, где брендинг делать нельзя.

Люди редко сразу прочитывают то, что увидели. Десяток открытых вкладок, дефицит времени и поведение как при вирусе собачьего бешенства — все это приводит к тому, что человек сначала «пробует» страницу, чтобы принять решение, читать ее или нет. Вы можете вспомнить свое поведение в таких случаях, обратиться к данным «Вебвизора» или исследований по теме читаемости различных носителей. Тенденция не нова и обсуждалась еще в 1930-х годах, правда, тогда речь шла о газетах. Пользователь часто сначала прокручивает от трех до пяти экранов вниз и смотрит на цепляющие элементы сайта. Вот что это значит. Нет проблемы «первого экрана»: человек листает довольно далеко вниз, значит, не надо укладывать все и сразу наверх. Нужно быстро привлечь внимание к странице, чтобы посетитель понял, что она ему интересна. И то, что внимание привлекает, должно быть не только в начале, но и далее по странице: где бы читатель ни остановился, там должно быть интересно. Как в хорошей книге: в магазине открыл ее в трех-четырех местах, прочитал по абзацу — и понял, что надо брать. Нужно найти места концентрации внимания при таком сканировании и делать их частью структуры вашего материала.

Когда вы просто рассказываете о каком-то аспекте своей работы, вот что происходит. Во-первых, вы работаете на так называемый нулевой момент истины, то есть на точку принятия решения о сделке. Первый момент истины — это решение, принимаемое в магазине. Второй — это когда дома вы разочаровались в чем-то и решаете сменить товар. Нулевой — это когда человек сидит и читает в интернете все о своей будущей покупке. Если даже он не собирается покупать — все равно прочитает и отложит статью на будущее, потому что материал полезен и страхует от каких-то ошибок. Именно в этот нулевой момент вы и входите с контент-маркетингом — создаете все возможные материалы, чтобы человек увидел про вас максимум и смог принять решение. Во-вторых, так или иначе вы упоминаете компанию, и люди видят, что вы делаете что-то правильно и хорошо. Это имидж бренда и HR PR. В-третьих, что бы вы ни рассказывали про себя, продажа все равно получится. Потому что сложно говорить о чем-то в вакууме (помните принципы экслюзива и личного мнения?). В-четвертых, вы проходите через все фильтры аудитории. Взрослые люди стараются дистанцироваться от рекламы. Вы же даете нечто безумно полезное, но при этом — на основе своего опыта. Таким образом, вы постепенно становитесь друзьями с читателем, и человек волей-неволей узнаёт о вашей компании больше. В-пятых, вы можете иногда и продавать. Например, я в блоге Мосигры на «Хабре» раз в году делаю предновогодний пост с переписью самых интересных подарков. Смысл простой: «Парни, весь год я рассказывал что-

В общем, не работайте с площадками своей темы. Создавайте материалы, в которых сначала будут польза и развлечение для новых людей, а только потом — вы. Не наоборот.