Цитаты из книг автора «Роман Тарасенко»

5.-Льготная цена — стратегия предоставления низкой цены отдельным сегментам покупателей, в которых компания наиболее заинтересована

Высокие цены на дополнительный ассортимент позволяют устанавливать низкие цены на основной товар.

Когда возникают сложности с продажей пакетами, можно поступить, как одна итальянская пиццерия, — протестировать разные варианты. В этой пиццерии в качестве эксперимента зал разделили на две части. В одной части предлагали купить основу для пиццы (тесто, помидоры и моцареллу) за 2 и за отдельную плату добавлять в нее все что угодно. В другой части зала клиенты изначально получали пиццу с максимальным числом ингредиентов за 30 и убирали все, что не любят. Несколько месяцев пиццерия поработала в таком формате, а потом сравнила средние чеки в обоих залах. В первом средний чек составил 12, а во втором — 17.

Именно это и дает ощущение «хорошей сделки» для обеих сторон.

Главные цели покупателя и продавца не отличаются друг от друга. Каждый хочет отдать меньше, а получить больше.

У каждого человека свои цели и ценности. Не стоит предлагать покупателю лучшее, что у вас есть, или объяснять выгоды покупки продукта, пока вы не узнаете, что он ценит и каких преимуществ ищет. Глупо тратить и без того ограниченные время и усилия на расхваливание продукта, который в глазах покупателя ничего не стоит, потому что он ему не нужен. Важна не объективная ценность продукта, а субъективная. Клиент покупает, если считает, что получает нечто равноценное своим затратам или даже большее. Поэтому чем выше ценность продукта по сравнению с ценой (по мнению клиента), тем более выгодной он считает покупку:

обследования. Представьте такую ситуацию: вы приходите к врачу, и он предлагает вместо набора анализов и исследований check-up-программу, которая включает множество исследований. И если пациент сомневается, то доктор открывает спецификацию программы, предлагая вычеркнуть те позиции, по которым пациент уверен в своем здоровье. С этим инструментом в работе с одной клиникой мы увеличили средний чек по check-up-программе на 75%. Ценовую дискриминацию, суть которой в продаже одного и того же продукта по разным ценам, реализовать сложнее: обязательно нужна изоляция клиентов (географическая, социальная, информационная). Другими словами, покупатели не должны знать, что вы предлагаете им один и тот же продукт по разной цене, ведь это им вряд ли понравится. Ценовую дискриминацию можно реализовывать шестью способами: по клиенту, по продукту, по обстоятельствам его использования, по времени, по месту и на основе больших данных (Big Data).

услуга и товар (стрижка и средство ухода за волосами); услуга и услуга (авиаперелет и трансфер на такси до аэропорта). Когда возникают сложности с продажей пакетами, можно поступить, как одна итальянская пиццерия, — протестировать разные варианты. В этой пиццерии в качестве эксперимента зал разделили на две части. В одной части предлагали купить основу для пиццы (тесто, помидоры и моцареллу) за 2 и за отдельную плату добавлять в нее все что угодно. В другой части зала клиенты изначально получали пиццу с максимальным числом ингредиентов за 30 и убирали все, что не любят. Несколько месяцев пиццерия поработала в таком формате, а потом сравнила средние чеки в обоих залах. В первом средний чек составил 12, а во втором — 17. Дело в том, что клиенты не хотят что-то отбирать у себя любимых, и правильный подход состоит в том, чтобы предлагать им не что-то добавить, а, наоборот, что-то убрать из большого перечня. Я использовал этот метод и при продаже автомобилей максимальной комплектации, и при продаже программ комплексного медицинского

В. Высокие цены на дополнительный ассортимент позволяют устанавливать низкие цены на основной товар. Этот принцип знают все, кто хоть раз покупал принтер или бритвенный станок Gillette. Когда Кинг Жиллетт придумал бритвенный станок, он искал оптимальные каналы продаж и стратегию ценообразования. Он был коммивояжером и хорошо понимал, как быстро распространять товар. Но какую стратегию цен выбрать? Кинг решил отдавать станок бесплатно, чтобы клиенты покупали бритвенные лезвия. Это по­зволило быстро распространить продукт. Точно так же при покупке принтера с картриджем часто выясняется, что установленный в нем картридж обошелся вам дешевле, чем если бы вы купили его и принтер по отдельности. С. Пакетирование, при котором продукты, дополняющие друг друга, совмещаются и продаются вместе, а число товаров и услуг в пакете может быть бесконечно большим. Примеры совмещения: товар и товар (телефон и дополнительное зарядное устройство); товар и услуга (покупка комплекта резины для автомобиля и «переобувка»);

Дифференциацию цен на взаимосвязанные продукты можно реализовать в трех вариантах. А. Высокие цены на продукты-бестселлеры, дающие возможность поддерживать широкий ассортимент и устанавливать низкие цены для других товаров. К примеру, кондитерские и косметические компании на основные продукты-бестселлеры устанавливают высокие цены, за счет чего расширяют ассортиментную линейку.