Цитаты из книг автора «Ричард Кох»

Выбрав свою стратегию, детально сформулируйте ее и продумайте, как будет происходить ее воплощение.

Резкое понижение цены на востребованный товар всегда порождает огромный новый рынок.

2. Следующая по важности задача – благодаря простоте удешевить производство. Или, как минимум, обеспечить значительное преобладание достоинств новых функций над затратами на них.

дорогостоящих функций, без которых потребитель может обойтись. Генри Форд исключил разнообразие модельного ряда, дополнительные приспособления и, наконец, цвета. Братья Макдональды обошлись без официанток и широкого выбора в меню. Ингвар Кампрад предложил единый стиль обстановки, уменьшил ассортимент внутри товарных категорий и исключил часть транспортных расходов с помощью сборно-разборной конструкции. 3. Повышайте количество функций, только если этого можно достичь, не повышая затрат или повысив их незначительно. Заменяйте дорогостоящую функциональность дешевой. Генри Форд предложил более легкую, прочную, простую в управлении и обслуживании машину, однако сделал это без дополнительных затрат, применив незатейливую конструкцию, новые материалы и автоматизированную систему производства. Гамбургеры и картошка фри Дика и Мака Макдональдов были вкуснее, чем в местных кафе, однако стоили в два раза дешевле – за счет того, что их готовили (в автоматизированном режиме) и продавали в огромных количествах. IKEA продает мебель не только дешевую, но и красивую, а наряду с этим предоставляет игровые комнаты и ясли для детей, недорогие рестораны и развлекательные программы, то есть реальные потребительские выгоды, окупающие себя за счет притока покупателей.

Три заповеди ценоупростителя 1. Используйте простоту, чтобы сделать что-то намного дешевле и в изготовлении, и в продаже. Это должно оставаться главной целью всегда. 2. Делая товар дешевле, упрощайте, чтобы избавиться от всех

2. Принципиальное упрощение. Создание престижного рынка через упрощения, делающие товар или услугу намного более совершенными и приятными в использовании. Благодаря простоте продукт удобнее в использовании и, как правило, эстетически привлекательнее. Это имеет важнейшее значение для потребителя. Производитель работает с высокой рентабельностью, возрастают и его объем продаж, и прибыль. «Престижный рынок» обычно меньше, чем рынок при ценоупрощении, хотя в отдельных случаях принципиальное упрощение способно создавать новые товары массового спроса – например, смартфоны.

1. Ценоупрощение. Создание массового спроса через упрощения, делающие товар или услугу намного дешевле. Благодаря простоте продукт становится дешевле в изготовлении, что имеет важнейшее значение для производителя. При невысокой рентабельности объем продаж производителя значительно возрастает.

Как и в случае ценоупрощения, принципиальное упрощение способно резко расширять рынок. Если цена увеличивает доступность товара, то принципиально лучшее товарное предложение может значительно увеличить частоту использования.

Проблема принципиального упростителя в том, что ему нужно постоянно опережать конкурентов в инновациях и разработке новых продуктов, иначе он начнет терять рыночную долю и рентабельность. Но в случае успеха он получает преданных платежеспособных покупателей и создает культовые бренды в среднем или высшем ценовых сегментах рынка.

Мы используем выражение «использовать с удовольствием» – продукт должен обладать выраженным вау-фактором, то есть приковывать внимание с первого взгляда. Под словами Джобса «Продукт – это всё» мог бы подписаться каждый из принципиальных упростителей, о которых мы говорим в этой книге[47].