Цитаты из книг автора «Ричард Кох»

Сделка, которая предлагается покупателю, выглядит так: «Вы берете на себя часть трудов, которыми у наших конкурентов занимаются сотрудники, а взамен получаете фантастические цены и уйму других приятных мелочей».

Представьте себе, как обычно идет процесс убеждения потребителя. Например, изобретатель супермаркета как бы заявил своей целевой аудитории: «Если вы не против катать тележку по большому торговому залу, самостоятельно выбирать нужные товары и отвозить их на кассу, то мои цены будут намного ниже, чем в обычном магазине». Точно так же могли бы говорить и братья Макдональды: «Если вы готовы постоять в очереди и не против сокращенного меню, то мы вдвое снизим для вас цену на бургеры». Или Ингвар Кампрад: «Если вы готовы проехать некое расстояние, чтобы попасть в мой гигантский магазин-склад, проделать по нему долгий круговой маршрут среди товаров, которые не собирались покупать, выбрать свою мебель, довезти ее до кассы, отвезти домой и собрать самостоятельно, то я предложу вам стильные вещи по немыслимо низким ценам».

Делая товар дешевле, упрощайте, чтобы избавиться от всех дорогостоящих функций, без которых потребитель может обойтись. Генри Форд исключил разнообразие модельного ряда, дополнительные приспособления и, наконец, цвета. Братья Макдональды обошлись без официанток и широкого выбора в меню. Ингвар Кампрад предложил единый стиль обстановки, уменьшил ассортимент внутри товарных категорий и исключил часть транспортных расходов с помощью сборно-разборной конструкции.

1. Ценоупрощение. Создание массового спроса через упрощения, делающие товар или услугу намного дешевле. Благодаря простоте продукт становится дешевле в изготовлении, что имеет важнейшее значение для производителя. При невысокой рентабельности объем продаж производителя значительно возрастает. 2. Принципиальное упрощение. Создание престижного рынка через упрощения, делающие товар или услугу намного более совершенными и приятными в использовании. Благодаря простоте продукт удобнее в использовании и, как правило, эстетически привлекательнее. Это имеет важнейшее значение для потребителя. Производитель работает с высокой рентабельностью, возрастают и его объем продаж, и прибыль. «Престижный рынок» обычно меньше, чем рынок при ценоупрощении, хотя в отдельных случаях принципиальное упрощение способно создавать новые товары массового спроса – например, смартфоны.

аря совместной работе с венчурным инвестором Грегом Локвудом (моим соавтором по книге «Суперсвязь»)

А упрощение, напротив, не интересовало их. Победа была упущена, поскольку они предпочитали сложность простоте.

• Pepsi Cola: предложить в два раза больше товара за ту же цену, использовать эффективную рекламу, ввести новую систему дистрибуции, использовать зонтик цен лидера рынка.

Решения в ценоупрощении Единственная цель ценоупрощения – понизить цену как минимум вдвое. В наших примерах мы уже встречались с основными способами ее достижения: • Ford: сузить ассортимент, переделать продукт, ввести новую систему производства (огромные инвестиции и новаторство конвейерной сборки), использовать более высококачественные материалы; • IKEA: переделать продукт, контролировать изготовителей мебели, сузить ассортимент, строить гигантские магазины, вовлечь потребителя (самообслуживание, самостоятельная доставка на дом, самостоятельная сборка мебели); • McDonald's: сузить ассортимент, автоматизировать, ускорить обслуживание, вовлечь потребителя и франчайзи, использовать более качественные ингредиенты. • Penguin: сузить ассортимент, создать новые каналы дистрибуции, поднять качество контента, снизить непроизводственные затраты, вовлечь авторов и других книгоиздателей. • Honda: сузить ассортимент, перейти в нижний ценовой сегмент, снизить затраты на оплату труда и на основной компонент (двигатель).

Задача принципиального упрощения – превратить использование товара или услуги в удовольствие.

Ценоупрощение и принципиальное упрощение способны в корне менять ситуацию, но являются взаимоисключающими стратегиями.