Глава 1
Несколько вопросов о… вопросах

Поскольку это книга о вопросах, давайте с них и начнем.

Что это такое – вопросы? Почему мы их задаем? Почему на них отвечаем? И почему они являются таким мощным инструментом продаж?

Я предпочитаю думать о вопросах как об инструменте по обнаружению истины. Вот почему стратегия продаж, основанная на опросах, столь эффективна. Лучший способ создать ценность для наших клиентов, компаний и для нас самих – это докопаться до правды. Продавцы тратят уйму времени и денег, пытаясь продать не тем людям не те решения не тех проблем.

Как известно, покупатели не всегда говорят правду. Порой они делают это намеренно – из вежливости, чтобы избавиться от вас, защититься или получить некое предполагаемое преимущество над вами. Но чаще покупатели не говорят правду, потому что сами ее не знают. Они не проделали большую работу, чтобы по-настоящему понять собственные желания и потребности.

Как правило, мы воспринимаем вопросы как должное. Но если вы на минуту задумаетесь, то заметите, что, когда мы задаем вопрос, происходит нечто весьма странное: обычно мы получаем ответ. На самом деле, не ответить на вопрос достаточно сложно. Даже когда лучше было бы промолчать, люди чувствуют себя обязанными отвечать на вопросы. Вспомним, например, знаменитое правило Миранды, которое все мы знаем из полицейских сериалов: подозреваемым обязательно нужно напоминать, что они не обязаны отвечать на вопросы полиции. Тем не менее многие все равно отвечают.

Есть нечто такое, глубоко укоренившееся в человеческом разуме, что принуждает нас отвечать на вопросы. Если кто-то задает разумный вопрос разумным способом и по разумным причинам, отказаться отвечать почти немыслимо. Это будет воспринято как грубое, практически антисоциальное действие.

Все человеческое знание, практически любая профессия начинается с вопросов. Детективы спрашивают: «Кто это сделал?» Журналисты спрашивают: «Что произошло?» Наука спрашивает: «Как устроен мир?» Религия спрашивает: «Почему мы здесь?» Философия спрашивает: «Что есть правда?»

Люди учатся, растут и добиваются успеха, обмениваясь друг с другом знаниями. Я думаю, вопросы так глубоко укоренились в нашем сознании, потому что являются самым эффективным инструментом, которым мы располагаем для получения знания. Хорошие вопросы исключают все постороннее и добираются до сути вещей. Они позволяют нам получить точные, полезные и релевантные сведения от других людей. Нам не нужно загружать в себя все знания, роящиеся в мозгу у собеседника.

Но вопросы могут намного больше, чем просто служить для передачи знаний из одного мозга в другой. Лучшие вопросы создают новое знание. Человек, которому задают вопрос, не просто сообщает вам то, что уже знает. Обдумывая ваши слова, он открывает что-то новое – о сложившейся ситуации, о своих ценностях, желаниях и потребностях, – что-то, чего раньше не понимал.

В этом и состоит преобразующая сила стратегии продаж, основанной на постановке вопросов. Хорошие специалисты прибегают к этому средству, чтобы помочь клиентам узнать о самих себе что-то новое. Если вы можете этого добиться – значит, готовы приступить к решению проблем, о существовании которых другие специалисты даже не подозревают. Что еще важнее, так создается прочная связь между вами и клиентом. «Это не просто кто-то, кто мне что-то продаст, – думает клиент. – Он помогает мне расти».

Иерархия вопросов

Бо́льшая часть этой книги посвящена тому, как ставить более глубокие вопросы – такие, которые другие специалисты по продажам даже не догадаются, а может быть, и боятся задавать.

В простых закрытых вопросах, на которые покупатель может ответить «да» или «нет», нет ничего плохого. Например: «Вы заметили увеличение продаж в прошлом году?» Вам нужно получить некую базовую информацию, особенно в начале торговых отношений. Для установления взаимопонимания простые вопросы подходят как нельзя лучше: потенциальные клиенты не видят в них никакой угрозы, и ответить на них легко.

Но на этом многие специалисты по продажам останавливаются. И если вы не копнете глубже, ваши отношения с клиентом останутся поверхностными. Конечно, право копать глубже еще нужно заслужить. Клиенту необходимо время: он должен довериться вам настолько, чтобы по-настоящему открыться. И решение, основанное на истине, будет тем самым, которое ваши клиенты охотно купят.

Хорошие и плохие вопросы

Хорошие вопросы приближают к истине. Но есть такие вопросы, которые могут сбить вас с пути. Они порой создают иллюзию, что вы добиваетесь успехов, тогда как на самом деле вы в лучшем случае ходите по кругу. В худшем же плохие вопросы отпугнут покупателей. Приведем несколько примеров.

● Наводящие вопросы: «Разве вы не согласны, что качество – важнейший фактор?», «Разве вас не интересует надежное финансовое будущее?» Подобные вопросы не заточены на выяснение правды; они направлены на получение согласия. Мы не узнаем ничего нового, а клиент почувствует, что им манипулируют.

● Ленивые вопросы: «В какой отрасли вы работаете?», «Это ваша единственная локация?» Эту информацию мы могли почерпнуть из других источников, а значит, подобные вопросы просто тратят время клиента.

● Корыстные вопросы: «Что вам известно о нашей компании?», «Вы успели ознакомиться с информацией, которую я вам отправил?», «Есть ли какие-то проекты, на которые я могу сослаться?», «Как вам мои цены?», «У вас есть ко мне вопросы?», «Хотите посмотреть деморолик?» Хоть это и важно – определить и оценить интерес потенциального клиента, подобные вопросы могут создать впечатление, что вы больше сосредоточены на собственных интересах, нежели на потребностях клиента. Как и ленивые вопросы, они могут напоминать попытки поторговаться или найти лазейку вместо того, чтобы фокусироваться на решениях с высокой ценностью.

● Вопросы с подвохом: «Какой вы хотите – синий или красный?», «Если бы я мог показать вам способ сэкономить 25 % затрат, вас это заинтересовало бы?» Покупатели видят в этих вопросах именно то, чем они являются, – уловку, которая заставит их делать то, что вы хотите.

● Агрессивные или враждебные вопросы: «Разве у вас не было заготовлено плана на случай перебоев?», «Почему вы продолжаете вкладываться в программу, которая не работает?» Вопросы, побуждающие клиента переосмыслить старые аксиомы или воспринять новую информацию, крайне ценны. Но вопросы, ставящие клиента в тупик или заставляющие его почувствовать себя глупо, особенно перед другими, заставят его закрыться.

План по улучшению вопросов

Одна из ключевых причин, по которой специалисты по продажам не задают хорошие вопросы, – это отсутствие плана. Деловые беседы зачастую вызывают стресс, и неверный поворот разговора может привести к катастрофе. Оттого специалисты по продажам часто прибегают к методам, которые им видятся безопасными. Они задают обычные вопросы обычным тоном, как будто читают по бумажке. Они не отваживаются копнуть глубже, потому что не знают, в какую сторону в таком случае уйдет беседа, и стараются в разговоре перейти к тому, что знают лучше всего, – к своим продуктам или услугам.

Если у вас есть план – ваш набор инструментов, – то вы можете уверенно управлять процессом обмена вопросами. В следующих главах мы прежде всего сосредоточимся на шести типах вопросов, специально разработанных для продаж. Мы рассмотрим их более подробно, сейчас же лишь кратко перечислим:

1. Познавательные вопросы (призваны расширить знания клиента);

2. Проясняющие вопросы (основываются на рассказе клиента, что позволяет углубить беседу и лучше понять его проблемы);

3. Побуждающие вопросы (помогают изучить влияние трудностей, с которыми сталкивается клиент);

4. Детализирующие вопросы (подталкивают клиента к тому, чтобы сделать свой рассказ подробнее, что позволяет вам лучше понять его потребности);

5. Сравнительные вопросы (заставляют покупателя сравнивать одно с другим – инструмент, особенно полезный для определения приоритетов и внесения ясности);

6. Дальновидные вопросы (позволяют покупателю увидеть, что он получит от сотрудничества, как вы можете помочь ему достичь своих целей и реализовать его надежды и мечты).

Вопросы каждого из этих шести типов – мощное средство заинтересовать покупателя на более глубоком уровне, поддерживая при этом течение разговора и продвигаясь к продаже. Как только вы освоите эти типы вопросов, они станут для вас привычным инструментом и вы будете знать, как применить их практически в любой ситуации.

Все это подводит нас к еще одному вопросу: готовы ли вы копать глубже, чтобы добраться до истины в разговоре с клиентом? Если да, то приступим.

Глава 2
Убийственные вопросы:
Ваши вопросы лишают вас бизнеса и денег, а у потенциальных клиентов вызывают скуку?

Вероятно, у вас уже есть ряд вопросов, которые вы задаете своим клиентам, когда обращаетесь к ним с коммерческим предложением по телефону. Например, такие:

● Что вы знаете о нашей компании?

● Чем мы можем быть вам полезны?

● С кем вы сейчас работаете?

● Как давно вы работаете с действующим поставщиком?

● Чем он вас привлекает?

● Что вас в нем не устраивает?

● Каков ваш средний бюджет?

● Какие цели вы ставите перед собой?

● Много ли вы сейчас платите?

● Если я сделаю более выгодное предложение по сниженной цене, вас это заинтересует?

● Когда вы собираетесь сменить поставщика?

● Решение принимаете лично вы?

● Могу я составить для вас предложение?

● Вы готовы начать?

● Могу я заняться вашим бизнесом?

● Как у нас идут дела?

● Есть какие-то проблемы?

Вы можете быть довольны ходом встречи, на которой задавали подобные вопросы. Вы ведь запаслись полезной информацией о клиенте: что ему нужно, чем он пользуется в настоящий момент, что ему нравится, а что нет. Вам может показаться, что вы ощутимо продвинулись в сделке. Но фактически такие вопросы могут отбросить вас назад, так как они не создают никакой ценности для клиента.

Есть термин, обозначающий такого рода взаимодействие: допрос.

Представьте, что вас посадили в небольшой комнате в полицейском участке и коренастый детектив забрасывает вас вопросами. Что получит от этого обмена полицейский, и так понятно; но что это общение дает вам?

Задайте слишком много подобных вопросов – и ваши клиенты почувствуют, будто сами оказались в той маленькой комнате. Они увидят, какую пользу извлечете вы из этого разговора. Но их выгода будет равна нулю. Они не узнают ничего нового из ваших вопросов, потому что уже знают ответы. Так что в лучшем случае такие вопросы скучны для клиентов, а в худшем – подавляют их.

Конечно, чтобы дать своему клиенту полезную рекомендацию, в конце концов вам придется собрать ответы на эти и другие вопросы. Но это наименее эффективные вопросы, которые вы можете задать клиенту, так как ценность они создают только для вас.

Если ваш клиент – добрая душа с ангельским терпением, он может вежливо ответить на все ваши откровенно корыстные вопросы, надеясь при этом, что в какой-то момент вы перестанете говорить ровно то же, что и любой другой специалист по продажам, когда-либо пытавшийся заключить с ним сделку, и скажете наконец что-то ценное.

Но если вы не предлагаете никакой ценности, клиенты – в отличие от подозреваемых в преступлении – обретают мощное оружие. Они могут прекратить допрос, когда пожелают, обычно с формулировкой вроде: «Мне пора бежать на встречу. Оставьте мне материалы по вашему продукту, я разберусь в них и потом свяжусь с вами».

Копая глубже

Вы умеете решать проблемы? Конечно, умеете. Все специалисты по продажам утверждают, что способны решать проблемы. И все же по собственному опыту скажу: очень немногие специалисты по продажам просят клиентов живо описать проблемы, с которыми те сталкиваются. И редко кто спрашивает, как эти проблемы воздействуют на клиентов.

Ориентированные на проблемы вопросы дают вам, специалисту по продажам, ценную информацию. Но помимо этого они создают ценность для покупателя. Они призывают его серьезнее задуматься, чего он пытается достичь и что ему мешает это сделать. Клиент получает возможность открыться и выразить свое разочарование. А в процессе он может узнать что-то, чего не знал о себе и своем положении.

Факты может собрать любой. А незаурядный специалист по продажам пробуждает эмоции у потенциального клиента и выясняет, что его мотивирует. К сожалению, большинство специалистов по продажам не знают, как подтолкнуть людей к действиям. Они либо боятся выражения подлинных чувств, либо не знают, что делать, когда эти чувства выплескиваются на поверхность.

Хоть ваш обычный перечень вопросов и помогает получить информацию, техники работы с вопросами, представленные в следующих главах, помогут вам выйти за рамки всего лишь сбора фактов и обрести более глубокое понимание потребностей и желаний вашего клиента, а также ваших возможностей осуществить их.

Даже если вы будете задавать вопросы, интересные клиенту, это не гарантирует положительного результата. Некоторые потенциальные клиенты пока не будут готовы признать, что им нужна помощь. А иногда у клиента просто не будет реальной потребности в ваших товарах или услугах. Даже в таких случаях правильные вопросы позволят вам быстрее докопаться до правды (или прийти к выводу, что это неподходящий для вас вариант, и двигаться дальше).

Задаете ли вы вопросы, которые помогают копнуть глубже? Достучаться до эмоций и мотивов клиентов? Чтобы честно оценить собственное умение задавать вопросы, начните с двух несложных упражнений.

Упражнение 1

Запишите все вопросы, которые обычно задаете во время первого звонка потенциальному клиенту с коммерческим предложением. Перечислите как можно больше вопросов.

Упражнение 2

Договоритесь о встрече с потенциальным клиентом и задайте ему некоторые вопросы из своего списка. Отмечайте, какие вопросы задаете и сколько времени говорите во время беседы. Попробуйте сделать запись разговора; это поможет вам более объективно оценить себя. (И помните: в зависимости от ситуации вам может понадобиться согласие клиента на ведение аудиозаписи.) Как только разговор будет окончен, запишите для себя отчет по состоявшейся беседе. Он должен содержать ответы на следующие вопросы.

1. Какие вопросы вы задали?

2. Сколько примерно времени длился разговор?

3. Как долго говорили вы и сколько времени – ваш клиент?

4. Говорили ли вы больше, чем предполагали?

5. Чьим потребностям в первую очередь служили ваши вопросы: вашим собственным или потенциального клиента?

6. Получили ли вы представление о текущих проблемах потенциального клиента? Если да, то в чем именно они заключаются?

7. Узнали ли вы о планах потенциального клиента? Если да, то каким он представляет свое будущее?

8. Как вы думаете, отличались ли вы от других специалистов по продажам во время этой беседы? Если да, то укажите, в чем заключалось своеобразие ваших вопросов?

9. Приблизились ли вы к заключению сделки после беседы?

10. Обещал ли потенциальный клиент перейти к следующему этапу сделки? Если да, то к какому конкретно?

11. Какое, по-вашему, впечатление сложилось о вас у клиента после первой встречи?

Скорее всего, вы обнаружите несколько областей, в которых вам нужно улучшить технику работы с вопросами. Это отличная новость: вы выделили проблемные области и теперь знаете, над чем поработать, чтобы улучшить свои навыки ведения разговора.

Заглянуть в сознание клиента

Понимание психологии ваших потенциальных клиентов позволит вам задавать более удачные вопросы и получать информацию более высокого качества. Для этого вам нужно знать, что движет поступками клиента и что задевает его за живое. Ниже перечислены несколько областей, на которые должны пролить свет ваши вопросы.

Кто влияет на принятие решения? Специалисты по продажам часто говорят о лицах, принимающих решение. Может быть, даже задают такой вопрос потенциальным клиентам. Но это опасный и некорректный вопрос, способный быстро увести вас неверным путем.

Решения – и особенно в сложных сделках в сегменте B2B – редко принимает один человек. Организации стараются обезопасить себя и убедиться, что решения не будут приняты, пока не будут учтены все возможные факторы.

А значит, вопрос «Кто принимает решение?» основан на ложном предположении. Ваш потенциальный клиент отчитывается перед множеством людей: перед руководителями, другими отделами компании, коллегами по команде, акционерами и членами правления, а также перед заказчиками, которые зависят от компании в вопросе поставки продукта.

Что вы должны стремиться понять, так это: 1) кто они – люди, влияющие на решение о покупке? 2) насколько сильно влияние каждого из них? 3) какие критерии покупки важны для каждого из них?

На рисунке 1 показаны различные факторы, которые потенциальному клиенту необходимо учитывать, принимая решение о том, работать с вами или нет.

Кто все эти люди, изображенные на рисунке 1? В категорию «внутренние заказчики» входят начальники, члены совета директоров, коллеги и сотрудники других подразделений. Они устанавливают пределы суммы, которую может потратить ваш потенциальный клиент, и даже способны препятствовать завершению сделки. У внутренних заказчиков свои интересы – о них вам нужно узнать как можно скорее по ходу сделки. Часто их интересы противоречат друг другу и ведут к спорам между сотрудниками внутри компании. Если вам удастся выяснить, что мотивирует и что беспокоит внутренних заказчиков вашего потенциального клиента, вы сможете разрядить обстановку и продолжить проведение сделки. К «внешним заказчикам» относятся те, кто ведет бизнес с вашим потенциальным клиентом. Именно их потребности он стремится удовлетворить, поэтому вам нужно собрать о них как можно больше информации, чтобы лучше понять, что движет вашим потенциальным клиентом. Если он несет высокую административную ответственность, то непременно постарается узнать, как предлагаемые вами решения могут помочь ему в деловых операциях с внешними заказчиками, так как именно они удерживают компанию в бизнесе и позволяют ей расти.

Каково личное влияние, оказываемое на принятие решения? Покупают не компании – покупают люди. Как и вы, ваши потенциальные клиенты лично заинтересованы в том, чтобы приобрести у вас товар или услугу – либо не приобретать. В большинстве случаев их стимул в том, чтобы улучшить свой уровень жизни, повысить свое положение в компании, обеспечить себе гарантию занятости, добиться заслуженного признания, не выглядеть глупо и не быть изгоем. Вам удастся построить отношения со своим потенциальным клиентом лишь в том случае, если вы сможете проникнуть в его мир и распознать, какие силы движут его жизнью.

Вот почему так важно понимать личные мотивы и карьерные цели каждого, кто влияет на принятие решения. Есть, к примеру, руководитель, желающий стать вице-президентом, и есть президент, который хочет вывести свою компанию на международный рынок. У всех ваших потенциальных клиентов есть личное видение и свои мечты. Осторожно выявляя эти желания, вы можете предложить себя в качестве «поставщика решений», способного помочь в достижении поставленных целей.

И, что еще сложнее, вам нужно понимать, каково личное воздействие каждого из тех, кого вы определили как влияющих на принятие решения. Одного «нет» может быть достаточно, чтобы сорвать сделку, даже если оно исходит от кого-то, кто не считался ключевым игроком.

Как вы можете укрепить конкурентные позиции клиента?