Цитаты из книг автора «Петр Панда»

Как и любая другая модель рекламного послания, ACCA состоит из нескольких этапов. Остановимся на каждом из них более подробно. • Attention (внимание). Стандартный этап, встречающийся повсеместно. Чтобы человек начал изучение продающего текста, нужно привлечь его внимание. Конкретно для продающих текстов используется чаще всего три главных инструмента: броский заголовок, сильный лид (первый абзац), хорошее графическое оформление. На этом этапе нам важно, чтобы человек обратил внимание на наше послание. • Comprehension (понимание, восприятие аргументов). На этапе понимания мы как бы отсеиваем тех, кто не готов принимать наши аргументы за истину. Это переломный этап, который отделяет праздных читателей. Да, какое-то число аудитории мы потеряем, но зато качество оставшихся читателей будет выше, чем при использовании эмоциональных формул. Мы оставили только тех, кто действительно

субъективно, единого правила нет. Push (призыв к действию). Старый добрый призыв к действию, который в формуле PPPP выполняется точно так же, как и в других моделях. Мы делаем предложение действовать здесь и сейчас, обещаем различные выгоды. Стараемся сделать все, чтобы читатель совершил нужное нам действие. На этом обзор формулы PPPP можно заканчивать. Удобная и совсем несложная модель. Подойдет как для создания продающих текстов, так и для подготовки презентации, роликов и т. д.

Формула PPPP Формула PPPP считается одной из самых простых и действенных эмоциональных формул. Структура модуля 4P предполагает максимально короткий путь к решению проблем читателя и создание эффективного предложения на последнем этапе. Как уже ясно из названия, формула PPPP состоит из четырех ступеней, каждую из которых мы сейчас и разберем. Picture (красивая картинка). Так уж водится, что у любой продающей формулы первый этап практически всегда одинаков. Чтобы что-то вообще начало работать, важно привлечь внимание читателя к нашему посланию. В модели PPPP функцию привлечения внимания выполняет яркая картинка, которую мы показываем читателю. Разумеется, речь в первую очередь идет не о каком-то графическом элементе (хотя и графика будет нелишней), а всего лишь о красивом тексте. Роскошной картинке, которую мы нарисуем с помощью букв. Promise (обещание). На втором этапе мы должны пообещать читателю, что все его потребности или желания будут выполнены с помощью того, что мы предлагаем. Например, на первом этапе формулы 4P мы рассказали о том, как замечательно жить на берегу океана и встречать закаты, лежа в шезлонге. Значит, на этом этапе мы должны объяснить, что мечта вполне достижима, и для этого достаточно… Далее вставляем то, что рекламируем (покупку бунгало, участие в лотерее, работу фрилансером и т. д.). Иначе говоря, приближаем картинку к человеку, даем обещание воплотить в жизнь все сказанное на первом этапе. Prove (доказательство). На этом этапе модели PPPP нам необходимо представить доказательства того, что: • обещанное осуществимо; • обещанное необходимо; • обещанное пользуется популярностью у других и т. д. В зависимости от того, что конкретно мы предлагаем, типы доказательств могут разниться. Где-то достаточно будет какого-то одного доказательства, а где-то придется использовать целый «пучок» подтверждений. Все

Первая схема написания убедительного текста 1. Создаем интерес. 2. Создаем интригу и усиливаем желание приобретения. 3. Даем реальные отличия того, о чем пишем. 4. Указываем выгоды и уникальные свойства. 5. Оправдываем покупку. 6. Усиливаем ценность преимуществами. 7. Предлагаем какое-то ограничение, даем гарантии или используем историю. 8. Призываем к действию. В зависимости от цели, размера, предмета описания и прочего в схему можно вводить любые приемы и добавлять блоки. Это не статичное знание, просто вектор. Усиливать его можно и самому. Вторая схема написания убедительного текста 1. Привлекаем внимание к тексту. История, факты, какие-то цифры, проблема и т. д. 2. Заручаемся доверием читателя. Находим главные проблемы и нужды и предлагаем помочь их удовлетворить или решить. 3. Предлагаем конкретное решение проблем и/или удовлетворение нужд. 4. Даем выгоды для читателя. 5. Вставляем факторы доверия: статистику, преимущества, гарантии и т. д. 6. Призываем к действию. 7. Повторяем главную идею. Этих двух схем будет достаточно, чтобы создать по-настоящему убедительный текст и учесть все главные факторы влияния.

Я сначала дам пример, а потом все расскажу: •«Не думайте, что вы одиноки. Нас – много. Нас – это тех, кто был когда-то полным или пока еще остается таким сегодня. Мы знаем ваши проблемы и то, как вам непросто. Мы хорошо помним, как это – жить в теле, которое ты не любишь. Уставать, даже почти ничего не делая. Симпатизировать кому-то без надежды на взаимность»; •«Сложностей накапливается так много, что иногда опускаются руки. Не торопитесь унывать. Позвоните нам. Вместе мы попробуем найти решение». Как работает метод? Исключительно на знании принципов психологии. Сопереживание – лучший способ проложить тропинку к сердцу человека. Кстати, если вам не совсем понятно четкое определение термина, то вот оно: сопереживание – это умение понимать чувства, мысли и проблемы других людей. Чувствовать ситуацию, в которой они находятся. Когда мы сопереживаем, люди начинают открываться нам навстречу. И тут важно помнить про второй принцип – искренность. Без слова «нас» в начале текста наше сопереживание не было бы искренним. Понять полного может только полный. Читатель это прекрасно знает, поэтому и принимает сопереживание не от каждого.

Простая. Короткая. Живая. С идеей. Без пафоса. А теперь пример: «Первый вариант чата N для корпоративного общения был просто жутким. Ни графики, ни стабильности, ни нашей веры в него. Руководство попросило – программисты сделали за четыре дня. Почти всем сотрудникам казалось, что его ждет бесславная судьба. Спустя два месяца по ультимативному настоянию руководства мы доработали чат и добавили графики. После было еще много-много доделок и релизов. А потом вообще случилось чудо – мы так улучшили его за три года, что полюбили сами. Кроме того, он стал одним из лучших среди существующих на рынке решений. И это притом, что сделали мы его для себя. “Почему это только для себя, если можно для всех?” – сказал генеральный директор, заодно потребовав за месяц подготовить чат к продажам в качестве отдельного продукта. Это случилось 20 сентября 2011 года. Именно тогда мир узнал о нашем чате. Мы думали, что нас засмеют, а нас хвалили. За год было продано 20 000 лицензий и получено шесть профильных наград. Сегодня наш чат знают и любят. Тысячи компаний пользуются N для общения между отделами и филиалами. То, что началось как курьез, закончилось победой. Такова судьба продукта, в который никто не верил, но который стал одним из главных наших достижений». Есть простота. Есть история. Есть идея. Нет пафоса. Эта история не продаст и не убедит сама по себе, но она сделает четыре очень важные вещи: • познакомит с продуктом; • сблизит продукт и читателя; • выделит продукт из общей массы;

Что нужно для хорошей истории • Наличие главного героя. У истории должен быть главный герой, пусть даже это продукт, компания или микроб, которого вы потом победите своим средством для мытья посуды. • Краткость. Не нужно делать огромные истории – они утомляют. В идеале читатель должен проглотить историю за один присест. • У истории должны быть завязка, середина и развязка. Не торопитесь открывать специальные книги для писателей и сценаристов, у нас тут все по-простецки. Скажем, если компания сначала была на грани развала – это завязка; середина – вы начали придумывать новый бренд; развязка – он выстрелил, вы попали в Forbes. Повторюсь, нам просто нужна незамысловатая история, а не похвала Стивена Кинга. • Простота подачи и простой язык. Никто не будет читать истории, которые начинаются так: «После проведения комплекса мероприятий по анализу внутренних ресурсов компании совет директоров выявил явные недостатки в оптимизации рабочих процессов и внеплановые расходы резервных средств компании». Ваши друзья рассказывают вам истории таким языком? Уверен, нет. Поэтому и нашим друзьям – читателям – мы так писать не будем. • Конкретика. Добавьте в историю немного цифр или фактов. На кончике ножа, просто чтобы было. Без конкретики истории похожи на анекдот. • Юмор и позитив. Грустные истории – не для нас. Нет, они могут быть грустными, конечно, но все равно должны оставлять светлое, позитивное послевкусие. Пара легких шуток и смешных сравнений не испортят нашу с вами историю. • Смысл, сочетающийся с основным текстом. Рассказать что-то в духе «Однажды мой дядя убил медведя с 50 шагов, поэтому купите наш пылесос», конечно, можно, но вас не поймут. История – помощница

Это не входит в стоимость теплицы. Это просто подарок от души».

Прием 46. «Мелкие позитивные детали» Далеко не всегда нужно мыслить глобально. Да, большие цели. Да, миллионные обороты и выходы на западные рынки. Да, сам Гейтс пожал руку и прослезился. Все это важно, все это нужно. Такие вещи очень убеждают. А еще убеждают мелочи. Какие-то незначительные детали, которые особо выигрышно смотрятся на фоне больших фактов. Этот контраст позволяет придать тексту ощущение жизни. Наполняет его силой правдивости, ведь, как известно, люди всегда обращают внимание на мелочи. Как можно использовать мелкие позитивные детали? Как угодно, начиная с добавления их в истории (об историях – следующий прием), заканчивая упоминанием мелочей прямо посредине важных объяснений. Например, вот что можно написать в коммерческом предложении: • Каждая квартира проходит обязательную предпродажную подготовку. Мы осматриваем качество отделки, целостность напольных покрытий и потолков, замеряем уровень влажности в помещении и проводим десятки других сверок»; • Кстати, у нас есть пунктик. Мы оставляем во всех проверенных квартирах электрический чайник, чайный сервиз, коробку конфет и пакетики с вкусным чаем. Вы сможете устроить свое первое чаепитие в новой квартире, даже не распаковывая вещи!». Первый пункт – большие дела, серьезные объяснения. Второй пункт –

Прием 41. «Сила трюизмов» Слово «трюизм» происходит от английского true, что означает «правда». Трюизмы – это высшая форма доверия. Истины, не нуждающиеся в дополнительном подтверждении. Что-то, что читатель примет безоговорочно. Немного трюизмов, чтобы не болтать понапрасну: •«Холодильники должны хорошо сохранять продукты»; •«За детьми нужен глаз да глаз»; •«Здоровое питание крайне полезно для организма». Если читатель находится в здравом уме, то он даже не возьмется оспаривать эти или тысячи других подобных утверждений. Другое дело – как нам использовать эту лазейку для убеждения? Проще простого: •«Холодильники должны хорошо сохранять продукты. Именно поэтому холодильники N сохраняют скоропортящиеся продукты на 30 % дольше аналогов»; •«За детьми нужен глаз да глаз – истина известная. Смартфон N позволит отслеживать маршрут передвижения вашего ребенка с точностью до метра»; •«Здоровое питание крайне полезно для организма. Вот почему здоровое питание N рекомендовано людям с ослабленным иммунитетом и пациентам в период после операционной реабилитации». Казалось бы, мы провернули ничем не примечательную штуку – добавили к трюизму по предложению. Если же копнуть глубже, то окажется, что мы совершили настоящий подвиг убедительности. Он заключается в том, что теперь читатель воспринимает второе предложение без отрыва от первого. Иными словами, он принимает за истину не только трюизм, но и нашу с вами незаконную надстройку. Итог – вы убеждаете человека, просто прицепляя свой рекламный посыл к очевидной истине. Круто? Очень! А уж работают трюизмы на славу, это я могу засвидетельствовать даже под присягой.