Цитаты из книг автора «Петр Панда»

Шестое табу убеждения. Переубеждение в лоб И снова пример: «Ваша стиральная машина давно устарела. Скорее всего, вы мучаетесь каждый раз, когда затеваете очередную стирку. Признайтесь себе – вы давно устали от подобного. Так, может, пора прекратить все это и купить нашу великолепную инновационную машину N? Хватит жить по старинке. Настало время технических революций в вашем доме!» Текст был бы неплох, если бы не агрессия. Мы прямо с улицы заходим в дом покупателя и ходим в ботинках по его любимым коврам. Топчемся по жизни человека, особо даже не спрашивая, разрешено ли нам подобное вообще. Не разрешено. Люди не любят лобовых атак и вторжений в их пространство.

Пятое табу убеждения. Сомнительные аргументы Как вам такой пассаж: «Каждый мужчина мечтает о шикарной машине. Именно поэтому мы готовы дать вам беспроцентный кредит, который позволит превратить мечту в реальность». Проблема в том, что мы с первого же предложения отсекли часть людей, которые вовсе не считают, что каждый мужчина мечтает о шикарной машине. Лично я не мечтаю, например. И многие мои друзья – тоже. Сомнительная аргументация заставляет усомниться в истинности ваших слов. Ну а там, где есть сомнение, убеждение тает, как снег в мае. Тоже не наш метод.

Третье табу убеждения. Ложь Очень простой и короткий пункт. Врать нельзя ни при каких обстоятельствах, это путь в пропасть. Пару раз я встречал в контекстной рекламе заголовки вроде «Найдено совершенное лекарство от рака». Естественно, первый порыв был перейти. Переходил. И видел, что меня просто обманули. В следующий раз пусть даже эта компания пообещает мне живую воду, я ей уже вряд ли поверю. Ложь ставит крест на отношениях «автор – читатель», а потому уничтожает всякую убедительность.

Убеждать всех – это значит не убедить никого. Еще одна глобальная проблема многих авторов – неумение расчленить целевую аудиторию, а часто и нежелание писать тексты для конкретных людей и целевых групп.

Вариант первый: «А вы знаете, что 99 % компаний в конечном итоге все равно обманут вас и впишут в счет несуществующие расходы? И только мы, ООО “Непогрешимость”, никогда подобного не сделаем». Вариант второй: «Компания “Непогрешимость” одной из первых на рынке ввела прозрачную схему учета всех расходов, что означает – ни одной дописки или несуществующих расходов. Проверьте нас!» В первом примере мы кидались помидорами в коллег. Во втором – просто подчеркнули факты, которыми мы вполне вправе гордиться. Один и тот же смысл, но только в одном случае – удар ниже пояса, а во втором – благородный нокаут. Идем дальше.

Вычитывайте вслух. При проговаривании материала голосом легко ловятся неуклюжие места, тяжелые предложения, обрывы логики и т. д.

Этап пятый. Вычитка текста Обязательно проговаривайте весь материал вслух. Мелодика текста – штука сложная, какие-то незаметные глазу шероховатости «отлавливаются» исключительно на слух. Не вычитывайте текст с пылу с жару. Как практикующий копирайтер, я отлично понимаю, что у рядового сетевого автора нет ни единого шанса оставлять вычитку материалов на следующий день, как это рекомендуют многие «серьезные» источники (признаюсь, до определенного момента я тоже советовал подобное). Старайтесь не допускать слишком сложных предложений. Некоторые авторы считают, что чем длиннее предложение, тем оно солидней. Это не так. Даже самый лояльный читатель вряд ли станет радостно хлопать в ладоши, если ваш текст будет состоять из предложений размером с целый абзац. Не нужно пытаться уместить всю суть повествования в одно предложение. По идее, одно предложение должно вмещать одну мысль. И это правильно! Вычитывайте ваши тексты глазами обычного человека, а не автора. Если обо что-то «споткнулись глазами» – упрощайте, ни минуты не колеблясь. Проверяйте на наличие ошибок. Если уж по-хорошему, вы должны были избавиться от ошибок еще на этапе последних правок материала. Но, поскольку все мы люди не без недостатков, часто правки и вычитка текста сливаются в один этап. Пусть так, не проклинать же себя за это. Обратить особое внимание стоит на окончания, упоминание двух слов два раза, расстановку дефисов, ликвидацию лишних пробелов между словами, пунктуацию. Полюбите свой текст после вычитки. Если вы проверили материал и в конце вычитки одобрительно похлопали себя же по плечу, значит, все сделано хорошо. Давно замечено, что, когда автору нравится его материал, клиент, как правило, тоже принимает такой текст с удовольствием. Не знаю, наверное, какие-то ментальные связи или еще какая-то мистика. Факт есть факт – это работает.

Не бойтесь коротких предложений. О них мы позже поговорим отдельно, пока лишь скажу так: короткие предложения очень крутые. Невероятно. Немало маститых писателей с мировым именами любят короткие предложения. И виртуозно ими пользуются. Само по себе короткое предложение – незаменимо и удивительно. Чередуйте предложения разной длины. Используйте яркие примеры. Хоть пляшите и пойте частушки, но делайте все, чтобы ваш материал не выглядел как унылая глыба текста. Пусть короткие предложения перемешиваются с длинными. Не бойтесь искать. Только так можно найти ритмику, которая станет со временем вашим фирменным стилем.

Не нужно злоупотреблять и слишком длинными предложениями. Обычно там, где много запятых, всегда можно найти место для разрыва. Уберите запятую и лучше сделайте из одного огромного два нормальных и одно короткое предложение. Или два коротких и два нормальных. Экспериментируйте.

сайт проекта «Панда-копирайтинг» – http://textis.ru/. И еще дополнительно рекомендую книгу Уильяма Зинсера «Как писать хорошо». Этого комплекта хватит для быстрого роста.