Цитаты из книг автора «Петр Панда»

Другая модификация. «Из негатива в позитив» Попробуем взять две пары фраз с единым значением и понять, в чем разница между ними. Первый набор фраз: • «Мы не можем точно обещать, что акция будет продлена»; • «Нельзя удовлетворить всех без исключения клиентов». Второй набор фраз: • «Компания сделает все от нее зависящее и даже немного невозможного, чтобы продлить акцию»; • «Как правило, всегда остается небольшая часть клиентов с более завышенными требованиями»

Со вторым примером все еще круче. Вообще-то мы применили параллельно прием «Из негатива в позитив» (о нем позже), но в данном случае мы еще и «размыли» негатив. Как вы видите, из проблемы «поломки есть» мы выжали максимум: «Да, поломки есть, но они есть у всех, это же техника, да и вообще, мы в этом списке еще о-го-го какие красавчики». Прием «Размывание негатива» позволяет сохранять лицо даже в самых пиковых ситуациях и перебрасывать ответственность с себя на что-то более общее. Теперь читатель уже не знает, на кого злиться. На вас? Да за что, помилуйте, не мы же одни… Злиться на всех? Это бессмысленно в принципе. Итог – мы вышли почти сухими из воды.

Еще пример: • «По статистике, владелец одного из 100 смартфонов N обращается в сервисный центр по причине поломки устройства»; • «Смартфоны N по-настоящему надежны: при показателе “одна поломка на 100 аппаратов” бренд существенно опережает по надежности более чем 20 подобных устройств других марок».

А вот и пример: «В течение следующих трех лет компания планирует выходы на рынки Азии и Африки. Также предусмотрено двукратное увеличение присутствия на рынках Северной Америки и Европы. В долгосрочной перспективе рассматривается вопрос о создании двух новых заводов на территории России и Сербии. У нас хватает сильных идей и серьезных планов, а потому все самое интересное только начинается!» Как вы видите, последнее предложение отличается от первого абзаца. Чем конкретно? Стилем и уровнем эмоций. Если в основном абзаце мы говорили серьезно, не допуская даже шажка в сторону неформатного общения, то в последнем предложении мы подмигнули читателю. Разрядили обстановку и словно бы сказали: «Ребята, мы свои, просто так серьезно держаться и умно говорить требует этикет».

Преимущества нужно всегда переводить в конкретные выгоды. Идеально, если связка работает по следующему принципу: «Преимущество означает, что вы получите выгоду в…» В наших случаях это будет выглядеть так: • «Дверь с усиленной теплоизоляций (преимущество) позволяет всегда сохранять более высокую температуру в доме (выгода)»; • «После похода в тренажерный зал вы похудеете и станете красивее (преимущество), а это позволит вам значительно разнообразить свою сексуальную жизнь или найти девушку мечты (это выгода, уж простите меня, моралисты)». Еще важно помнить, что читатели склонны терять важные идеи на пустом месте. Поэтому старайтесь как-то выделять места с выгодами или обозначать их отдельными списками. Можно даже отдельными подразделами. Можно ли давать преимущества отдельно от выгод? Будет ли это работать? Да, это будет работать. Если преимуществ много, желательно переработать несколько из них в самые сильные выгоды. А остальные просто дать как преимущества. Скажем, если у нашей двери ручка из особо прочного материала, создавать отдельную выгоду «ваша ручка не сломается», наверное, не стоит. А вот пустить это преимущество в число прочих подобных – запросто. Всегда стараемся переделывать преимущества в сильные выгоды. Это убеждает мощно и наверняка.

Понимаете, в чем перец? Если мы оставим преимущества нерасшифрованными и не переведем их в выгоды, человек будет сам додумывать и рисовать картинки. Если сильно припекло – додумает. Если нет – бросит чтение или не слишком заразится идеей. Выгоды уже дают конкретные картинки. Готовое блюдо – только кусай.

• «Если вы не купите сегодня, завтра можно опоздать»; • «Если не подключитесь до 1 ноября, то будете платить вдвое больше»; • «Если не выберете наш спортзал, скоро зарастете жиром». Казалось бы, круто ведь, да? Сразу обозначили, кто здесь главный, и пусть читатель сразу выбирает. На самом деле совсем не круто. Конструкция «если нет, то» в ультимативной форме противопоказана в принципе. Не пользуйтесь ей. Можно ведь мягче, тактичней: • «Купите сегодня, чтобы завтра не опоздать»; • «Подключитесь до 1 ноября и платите вдвое меньше обычного»; • «Выберите наш спортзал, и тогда вы точно не зарастете жиром». Забываем об ультиматумах – это изначально негативная конструкция, которая при создании позитивно-убедительных текстов просто невозможна.

Не ставьте читателю ультиматумы Читателю и так несладко: ультиматумы подстерегают его на каждом шагу. Жена, дети, коллеги, начальство, даже некоторые наглые коты постоянно ставят нам скрытые или явные ультиматумы. Если он увидит, что еще и продавец мясорубок или провайдер начнут подхватывать это начинание, то с воплем убежит прочь.

Говоря «когда», вы не оставляете человеку выбора. Ставите перед фактом. Программируете. Я не верю в чушь про НЛП в копирайтинге, но здесь работает именно фактор щадящего программирования. Напор – призыв – действие. Отсюда вывод: всегда используйте «когда». Вы можете спросить – так неужели «если» вообще нельзя использовать в текстах? Можно, но только в тех случаях, когда оно не отображает вариативность выбора. Говоря по-простому, когда «если» нельзя заменить словом «когда». Например: «Если бы два года назад нам сказали, что наша компания вырастет втрое, мы бы вряд ли поверили». Во всех других случаях используйте «когда».

Прием 1. «“Когда”, а не “если”» Мы с вами уже как-то говорили, что люди не верят неуверенным. И наоборот, готовы пойти на край карты за тем, кто уверен в себе и в своих словах, действиях, поступках. Важно понимать, что убедительность как таковая – предмет достаточно хрупкий. Можно наплести десятки профессиональных узоров, но в итоге наломать дров одним только словом.