Цитаты из книг автора «Петр Панда»

«Разные». «Выгода». Это два слова, на которых все и держится. Уникальное торговое предложение должно отличать вас столь радикально, что при всех равных вводных, если клиенту нужно будет выбрать между вами и конкурентом, за счет наличия у вас достойного УТП он выберет вас.

• «идеальные тексты»; • «лучший автор»; • «атомный копирайтинг»; • «мастер слова» и т. д.

наличие собственных разработок, новаторских решений и успешных начинаний; • стабильный рост бизнеса и постоянное открытие новых филиалов; • участие в семинарах, выставках, отраслевых съездах и т. д.; • наличие в штате компании или привлечение в качестве консультанта серьезных имен с высоким уровнем экспертности; • упоминания в СМИ; • проведение исследований, опросов, подготовка профессиональных публикаций; • наличие серьезной производственной базы, лабораторий и т. д.; • большой опыт работы с возможностью отслеживания реального роста.

Прием 40. «Эмоциональная иерархия слов и предложений» Каждое слово в предложении имеет конкретный вес и значимость. Какие-то слова играют вспомогательные роли, какие-то служат для связки или усиления текста, а некоторые и вовсе становятся главными героями. Случается, что ради эффектной подачи одного слова приходится создавать целую словесную конструкцию. Это вполне нормально, когда все предложение играет функцию свиты, главная задача которой – сопровождать и подчеркивать пышность короля. В нашем случае король – конкретное слово, главный эмоциональный усилитель предложения. К сожалению, не все копирайтеры понимают, как можно максимально эффективно использовать правило эмоциональной иерархии слов. Не понимая истинную силу «короля», они используют его слишком рано или вовсе оставляют без свиты. Это как при игре в подкидного дурака: можно сразу же раздать все козыри и бездарно слить игру, а можно придержать козырного туза до самого конца и остаться победителем. Чтобы вам было немного понятней, я предлагаю пару примеров: •«Горожане пили отравленную воду, от которой заболевали, бились в судорогах и умирали»; •«Горожане пили отравленную воду, от которой умирали, заболевали и бились в судорогах». Два предложения, описывающих, по сути, одно и то же. Разница в том, что в первом предложении эмоциональный накал идет по нарастающей, а во втором – бездарно провален из-за неправильного расположения слов. Главное слово, обозначающее полный трагизм происходящего, – «умирали». Оно должно подводить некую эмоциональную черту. Быть финальным аккордом, самым важным событием предложения.

Прием 39. «Комплименты» Как вы считаете, можно ли рассчитывать на что-то серьезное, если буквально в каждой строчке текста встречается «Вы», «только для Вас», «Вы – наша главная гордость» и т. д.? Я уверен, что это ошибка. И разговор сейчас даже не о том, что заразное «Вы», которое пихают повсеместно, – является грубой ошибкой. Обращение с заглавной буквы «Вы» по всем правилам русского языка допустимо только в личной переписке. Я сейчас о том, что подобная показная любовь только отбивает тягу к чтению. Поправьте меня, если я ошибаюсь, но, когда мне, человеку незнакомому, незнакомая мне компания сыплет комплименты «за просто так», это напрягает. Ладно бы, если бы позвонили и хвалили, – хоть какая-то видимость личного общения. Но вот так, универсальная заготовка для всех и все всегда хорошие?

Прием 38. «Мы с читателем – одна команда» Если вы заметили, уважаемые читатели, я частенько предлагаю вам плыть со мной в одной лодке. Все эти «давайте посмотрим», «давайте оценим», «мы с вами» и т. д. – это не только оттого, что я вежливый и хороший. Ярмо честного человека заставляет меня признаться: во многом такое вовлечение необходимо для повышения уровня убеждения. Это еще один из приемов, который я регулярно практикую в своей работе. Как он действует? А вот так: когда вы говорите не только от своего имени, но еще призываете читателя включиться в процесс, то переходите на новый, более качественный уровень общения. Теперь уже читатель бессознательно становится на вашу сторону. Он может этого даже не осознавать, но из пассивного наблюдателя превращается если не в друга, то в заинтересованную сторону.

Прием 32. «Социальное доказательство» Роберт Чалдини, автор бестселлеров по социальной психологии, вывел один достаточно интересный прием убеждения, который мы с вами сейчас позаимствуем. Имя приему – социальное доказательство. Как он работает? Представьте, что вы зашли на сайт с штуками. У одной штуки всего три плюсика, у другой – 1500 плюсиков. На какую вы накинетесь в первую очередь? Правильно, на ту, что популярней. Еще пример: по улице вам навстречу бежит огромная толпа, крича что-то вроде «Спасайся кто может». Какова вероятность, что вы побежите с ней? Психологи называют цифру 80 и более процентов. В голове рядового члена общества лежит одна очень простая идея: «Если что-то делает большинство, значит, это правильно». Это не плохо и не хорошо, это просто данность и признак большинства Homo Sapiens. С этим нужно смириться и взять на вооружение. Мы и возьмем.

Начинать с «И», «Но», «А»? Запросто! Да, это не приветствуется, но это работает. Поэтому смело используйте и ни на кого не оглядывайтесь. Главное, чтобы не ломалась ритмика текста, остальное – мелочи. И глупости. Предложения из одного слова – хорошие предложения. Из одного. Из двух слов. Даже если из трех. Важно, чтобы они были ритмичными. Ритмичные? Значит, подойдут. Если же кто-то говорит, что в любом предложении должно быть подлежащее и сказуемое, скажите ему, что это правило на убедительный копирайтинг не распространяется.

Как начать первый абзац? Девять вариантов от Петра Панды 1. Предложение из 1–3 слов. Вообще, первое предложение всегда должно быть коротким. Зачем? Чтобы не утомить читателя. А то бывает, авторы как завернут с ходу на три строки, и читатель уже с первого предложения потерян для мира. Плохо. Пример входа с коротких предложений: «Время буквально несется. Паника. Аврал все ближе. Даже сердце стучит как-то иначе. Эти чувства испытывали многие фрилансеры. Причиной таких чувств стало неумение планировать ежедневные дела и вовремя сдавать проекты. Именно для тех, кто устал и хочет прорыва, мы создали волшебный ежедневник». Как видите, первые предложения все без исключения достаточно короткие. И при этом несут интригу. Мы словно бы затягиваем читателя в текст. А когда он уже затянут и вряд ли вырвется, можно чуть ослабить вожжи. Но про короткие предложения забывать не надо и позже – это чудесные помощники. 2. Начинаем с вопроса. Здесь важно помнить: не каждый вопрос достоин первого места в тексте. Только какие-то очень необычные, важные или проблемные.

Правило второе: сравнение должно нести вполне конкретные и узнаваемые образы. Знаете, почему «красивый, как бог» не работает, а «красивый, как Брэд Питт» работает? Потому что мы не видели богов, но видели Питта. В первом случае – просто мимо, во втором – включается мысль. Да, не всем нравится этот актер, но мы его по крайней мере представим. Хотите сравнивать? Опирайтесь на то, что может зажечь конкретный образ. А теперь вернемся к простым сравнениям и попробуем с их помощью провести небольшой тюнинг обычных фраз.