Цитаты из книг автора «Патрик Ренвуазе»

Первичный мозг сильно зависит от рептильного мозга – системы, состоящей из мозгового ствола и мозжечка. NeuroMap построена на идее доминирования первичного мозга над рациональным. NeuroMap доказывает, что если сообщение доступно первичному мозгу, то оно быстро распространится на верхние отделы мозга, где информация будет обработана критическим мышлением и логикой.

Первичный мозг «живет» только в настоящем, поскольку понятие времени слишком абстрактно для мозга, ориентированного на выживание. Эволюционно он гораздо старше, однако умеет обрабатывать информацию с очень высокой скоростью, поскольку от этого зависит наша жизнь!

Модель NeuroMap существенно расширяет модель двух систем (рис. 3.2). Прежде всего, мы понимаем, что анатомические границы каждой системы являются предметом непрекращающихся дискуссий между нейробиологами, но это не помешало им получить широкое применение в области нейромаркетинга. В SalesBrain мы называем Систему 1 первичным мозгом, а Систему 2 – рациональным мозгом, но мы помним о том, что первичный мозг не только управляет нашими решениями, но и контролирует весь процесс убеждения.

Ограниченная модель обработки опосредованных сообщений Ограниченная модель представляет собой очередную модель, созданную по канонам когнитивной психологии. В основе ее концептуальной структуры лежит ряд эмпирических исследований, которые изучают относительное воздействие элементов сообщения на ключевые когнитивные функции, включающие в себя преобразование, хранение, извлечение, обработку информации и ограниченные возможности [59]. Модель предполагает, что ресурсы мозга могут быть равномерно распределены по нескольким когнитивным подпроцессам, что ведет к противоречивому воздействию на субъектов – получателей информации.

Подход на основе формулировки сообщения В основе данной модели лежит идея о том, что убеждающее сообщение можно сформулировать двумя способами: субъект – получатель информации может потерять, если не среагирует на сообщение/не купит товар, или может приобрести, если среагирует/купит [55]. Сообщения со сформулированной потерей обычно эффективны в тех случаях, когда они способны убедить субъекта, что отсутствие действий приведет к тем самым потерям.

Теория психологического сопротивления Согласно этой теории, людьми в значительной степени движет стремление оставаться самостоятельными и свободными от чужих мнений и предложений [52]. Теория психологического сопротивления предполагает, что любое посягательство на свободу выбора и принятия решений заставляет людей испытывать непреодолимое желание избавиться от нависшего давления. Считается, что сопротивление достигает высшей точки во время подросткового возраста, поскольку молодежь стремится к независимости и действует из убеждений, которые зачастую идут вразрез с мнением родителей.

Модель наиболее вероятного пути обработки сообщения Данная модель [51], основанная на когнитивном теоретическом механизме, утверждает, что убеждающее сообщение запускает логическую последовательность мыслительных процессов, которые проходят по центральному (осознанному) или периферийному (эмоциональному) пути. Оба пути отображают уровни мышления субъектов – получателей информации, необходимые для понимания информации. Центральный путь гарантирует, что сообщение достигло цели (было обработано), и в этом случае убеждающая составляющая сработала. Однако если сообщение направляется по периферийному пути, эффект воздействия будет сильно смягчен.

Теория убеждения – это модель, которая объясняет и прогнозирует, с какой вероятностью то или иное сообщение окажется убедительным и успешным. По всей видимости, качественные модели убеждения помогают создателям сообщений выстроить более систематический подход к разработке убеждающего повествования.

В теории теория и практика – одно и то же. На практике – это разные вещи.

Когнитивные функции появились относительно недавно в процессе эволюции, тогда как неврологические цепи наших основных механизмов выживания имеют древнее происхождение.