#КАКИЕ_УСЛОВИЯ?

Сегодня существуют несколько подходов к описанию ключевых характеристик трансмедиа сторителлинга. Так, Генри Дженкинс выделяет семь признаков трансмедиа проекта²²:

– Расширяемость и углубляемость (Spreadability & Drillability):

Здесь Дженкинс имеет в виду способность аудитории активно включаться в распространение медиаконтента и таким образом расширять его экономическую и культурную ценность. Любая трансмедийная история имеет элементы, которые укрепляют взаимодействие со зрителем и побуждают его к дальнейшему участию и исследованию подробностей истории.

– Непрерывность (последовательность) и множественность (Continuity &Multiplicity):

Распространяемые на разных платформах элементы истории вместе создают осмысленное целое – согласованный и непрерывный рассказ. Множественность и вариативность, пишет Дженкинс, позволяет поклонникам насладиться альтернативными взглядом на персонажей и события, усилить взаимодействие с аудиторией и расширить понимание истории.

– Погружение и экстрагируемость (Immersion & Extractability):

Трансмедийная история должна полностью погружать аудиторию в свой мир и предлагать разные возможности взаимодействия с контентом. Высшая степень этой характеристики – соучастие пользователя в создании сюжета.

– Конструирование мира (Worlbuilding):

Этот принцип тесно связан с предыдущим принципом погружения. В основе трансмедийного проекта лежит одна история, один сюжет, на котором могут разворачиваться альтернативные истории, персонажи и обстоятельства. Каждая новая ветвь сюжета дополняет и усложняет уже существующий нарратив, вовлекая и аудиторию: зритель словно собирает по кусочкам «вселенную истории».

– Серийность (Seriality):

Несмотря на то, что деление истории на составные части усложняет для аудитории задачу отслеживания повествования, знакомство с каждым фрагментом дает возможность и полного погружения в нарратив. Дженкинс называет трансмедийную историю «гиперболизированной версией сериала, части которого рассеяны по разным платформам».

– Субъективность (Subjectivity):

История рассказывается через множество точек зрения, с разных сторон и углов обзора, которые дают возможность «субъективных переживаний истории».

– Перформативность (Performance):

В трансмедийных проектах должны присутствовать участки для творчества аудитории. Говоря о важности пользовательского контента в структуре проекта, Дженкис использует понятия «культурные аттракторы» и «культурные активаторы»: первые будут создавать сообщества, заинтересованные в развитии истории, а вторые – инициировать действия внутри них.

Ренира Рампаццо Гамбарато отмечает, что проект можно назвать трансмедийным, если (1) сюжетное изложение истории направляет публику от одного медиума к другому; (2) контент производится посредством использования множества медиумов; (3) история конструируется с помощью разных инструментов и платформ; (4) ключевые элементы истории распространяются на разных платформах в соответствии с функционалом каждой из них; (5) погружение в историю возможно на любом этапе (на любой платформе), что подразумевает участие аудитории²³.

Американский медиапродюсер Д. Гомес выделяет восемь ключевых характеристик трансмедиа²⁴:

– содержание истории исходит от одного или нескольких визионеров;

– содержание распределяется на 3 и более платформы;

– распределение фрагментов истории на медийные платформы планируется заранее;

– контент каждой платформы уникален и подчёркивает ее сильные стороны;

– контент основан на едином видении вселенной истории;

– содержание разных платформ структурируется таким способом, который не позволяет допустить трещин и расколов;

– кампания усиливается вертикально третьими лицами и лицензиатами;

– история дает аудитории возможности для участия (веб-портал, социальная сеть, пользовательский контент).

В 2010 году на основе данной классификации Гильдия Продюсеров Америки PGA предложила более утилитарное определение трансмедийного сторителлинга и требования к таким проектам. Как минимум три сюжетные линии должны конструировать единую вселенную истории на любых из следующих платформ: телевидении, фильме, книге, комиксе, анимации, издании на DVD / CD-ROM, мобильном приложении, рекламе и других²⁵. Каждый нарратив должен расширять историю, а не дублировать друг друга.

По мнению медиаконсультанта Роберта Праттерна, главные компоненты трансмедийного проекта – это история, игра (механика, которая будет стимулировать аудиторию на погружение в нарратив) и вовлечение аудитории²⁶. Исходя из количества нарративных пространств (герои, локации, время), числа медиаплатформ и способов их взаимодействия друг с другом (последовательное, параллельное, синхронное, нелинейное), а также степени и типа вовлеченности аудитории (активное, пассивное, интерактивное), Праттерн в книге «Давайте рассказывать трансмедийные истории: гид для начинающих» выделяет три основных вида трансмедиа²⁷:

– Трансмедиа франшиза – серия отдельных медийных продуктов, которые разрабатываются независимо друг от друга на разных платформах. В качестве примеров франшизы исследователь приводит в пример «Матрицу», где к каждому фильму трилогии прилагался дополнительный материал: графические романы, анимационные фильмы, видео-игры, сувенирная продукция.

– Портманто (portmanteau transmedia) – способ повествования, при котором одна история создается на разных платформах одновременно, а каждая из них вносит вклад в понимание истории целиком и участвует в создании целостного пользовательского опыта. В качестве формата портманто чаще всего выступают игры дополненной реальности (AGR). Примером может стать развернутая продюсерами фильма «Темный рыцарь» игра Why So Serious

– Комплексный подход – гибрид первых двух подходов. Портманто здесь выступает как одно из расширений истории. Пример – проект «Чемоданы Тульса Люпера» («The Tulse Luper Suitcases»).

По времени приобретения качества трансмедийности проекты можно разделить на два типа: проактивные (еще на этапе планирования задумываются как истории с дополнениями и ответвлениями) и ретроактивные (обретают качество трансмедийности только после успешного запуска и реализации оригинального медийного продукта)²⁸.

#КАК_СДЕЛАТЬ_САМОМУ?

Роберт Праттерн отмечает, что перед началом разработки трансмедиа истории нужно отталкиваться именно от типа проекта, а также ответить на вопросы о²⁹:

– важности нарратива: насколько значима и масштабна сама история для получения опыта переживания, какова степень авторского контроля над ней;

– важности участия: насколько важно, чтобы аудитория способствовала развитию проекта, как участие аудитории с течением времени будет влиять на историю;

– важности реального мира: насколько важно, что история пронизывает реальный мир, места, события и людей;

– важности игры: насколько важно, что аудитория проекта имеет цель, будет должна достичь чего-то, собрать.

При планировании любого трансмедийного проекта Праттерн советует обратить внимание на пять ключевых компонентов.

Сначала Праттернт предлагает определить аудиторию проекта: узнать ее качества (социально-экономические характеристики), потребности и предпочтения, в том числе в медиапотреблении и технологиях. Важно решить, какую роль в проекте будет играть эта аудитория³⁰.

Продюсерам трансмедийных проектов, по мнению Праттерна, важно измерить не только охват, трафик и другие количественные показатели, но и вклад пользователей в историю, привязанность к вселенной истории – то, что они говорят и чувствуют о ней. На основе трех этапов взаимодействия с контентом – открытие, получение опыта и подробное исследование – пользователь должен пройти следующие уровни взаимодействия: внимание, оценка, привязанность, пропаганда, вклад в историю.³¹ Соучастие пользователей в создании нового контента и исполнение новых ролей обеспечивают длительный контакт с проектом, и, кроме того, он всегда сочетает в себе множество типов зрителей. Для объяснения множества аудиторий трансмедиа проектов Ренира Гамбарато использует аббревиатуру VUP (Viewer/User/Player), которая расшифровывается как «Зрители, Пользователи, Игроки».

Роберт Праттерн считает, что вне зависимости от типа трансмедийного проекта история должна строиться по классическим принципам драматургии: герой преодолевает препятствия на пути к цели. И только после создания основной истории можно приступить к придумыванию дополнительных слоев³². По мысли консультанта, история состоит из двух частей: непосредственно вселенной истории с ее героями и сюжетными линиями и пользовательского опыта, который возникает при взаимодействии аудитории с этим миром на различных платформах³³.

Под платформами Праттерн понимает сочетание разных медиа и технологий. Он советует учитывать два главных фактора при выборе платформы для передачи истории: специфику аудитории (платформа должна органично вписываться в образ жизни типичного представителя целевой аудитории) и релевантность платформы для конкретной задачи, так как каждая платформа вносит уникальный вклад в рассказывание истории. При выборе платформ Праттерн рекомендует рассмотреть преимущества и недостатки каждой, понять, как сильные стороны одной платформы могут компенсировать слабые стороны другой, в частности, предлагает использовать «Call to Action» – призывать аудиторию к пересечению платформ, в результате чего создается кросс-платформенность.

Праттерн выделяет три основных бизнес-модели трансмедийного проекта, выбор которых зависит от особенностей своей аудитории:

1. Спонсорство

2. Подписная модель

3. Freemium: часть контента зритель получает бесплатно, а часть – за дополнительную плату

Говоря о реализации проекта, Праттерн использует понятия из традиционного менеджмента: нужно учитывать цели, которые должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми и реалистичными, сферу реализации проекта, заранее сформулировать критерии успеха, обговорить конкретные бизнес-метрики.

Что касается состава команды трансмедийного проекта, то обычно в разработке участвуют исполнительный продюсер (занимается общим руководством проекта и финансовой частью), трансмедийный продюсер, главный сценарист. Праттерн полагает, что и для каждой платформы также необходимы продюсер, сценарист, креативный директор, маркетинг-менеджер, коммьюнити-менеджер. В зависимости от контента могут привлекаться разные специалисты на аутсорсе: дизайнеры, программисты, специалисты по PR, SMM и Digital.

При описании процесса разработки Праттерн предлагает сфокусироваться на следующих аспектах: разработать концепцию, сюжет, синопсис, дизайн, в частности обозначить точки соприкосновения аудитории с контентом и сформулировать возможные призывы к действию, выбрать платформы и возможности геймификации контента, а также решить вопросы доставки истории, тестирования проекта и измерения участия аудитории.