В 2014 г. Нобелевская премия по экономике была присуждена французскому экономисту Жану Тиролю за его анализ рыночной власти и регулирования. Тироль хорошо известен, среди прочего, своими исследованиями в области регулирования несовершенных рынков и пользуется уважением за работы, которые имеют как академическое, так и практическое значение. Используя математические модели, Тироль сосредоточил свое внимание на монополистических и олигополистических рынках, где информационная асимметрия между участниками отрасли и регулирующими органами еще более осложнялась возможностью сговора между доминирующими предприятиями. В процессе разработки методов регулирования Тироль разработал две важные концепции, объясняющие принципы работы интернет-компаний: двусторонние рынки и сетевые эффекты.

Двусторонние рынки (или двусторонние сети) – это рынки, в которых две группы взаимодействуют через платформу и где действия групп влияют друг на друга. Одним из классических примеров является газета: читатели (группа 1) и рекламодатели (группа 2) взаимодействуют друг с другом через газету (платформу). Если бы не было читателей, рекламодатели не интересовались бы газетами. Если бы не было рекламодателей, читателям пришлось бы платить за газету гораздо более высокую цену. Газета, как посредник (или многосторонняя платформа), должна угождать обеим группам, интересы которых иногда могут противоречить друг другу, чтобы максимизировать прибыль и избежать оттока той или иной группы.

Другим примером такого двустороннего рынка является социальная сеть, которая также является платформой, где встречаются рекламодатели и пользователи.

Основанная на законе Меткалфа концепция, которую Тироль также помог углубить, – это сетевые эффекты. Термин «сетевой эффект» используется для обозначения ситуации, когда количество пользователей влияет на ценность самого продукта для других. И снова примером является социальная сеть. Каждый раз, когда ваш друг присоединяется к ней, она становится для вас более ценным сервисом. То есть ценность сети растет не только для ее владельца, но и для ее добровольных участников. Напомним, что первоначальная сеть Меткалфа, которую он описал, – это все же корпоративная сеть, обустроенная на средства работодателя, где участники не имели выбора – быть или не быть подключенным. За них решал «хозяин» в зависимости от их служебного положения и роли в организации.

Тироль предсказал, что много компаний в эпоху интернета будут работать как платформы для двусторонних рынков, выступая посредниками между пользователями и рекламодателями или разработчиками программного обеспечения. Однако, по мнению Тироля, двусторонние рынки с большей вероятностью станут монополистическими из-за сетевых эффектов, которые играют на руку их владельцам. В нашем мире, где интернет-гиганты представляют собой многосторонние платформы, такие как Google и Facebook_*, нетрудно увидеть актуальность и дальновидность работы Тироля^[30].

В экономике сетевой эффект (также называемый сетевой экстерналией^[31], или экономией на масштабе на стороне спроса) – это явление, при котором ценность или полезность, получаемая пользователем от товара или услуги, зависит от количества пользователей совместимых продуктов. Как правило, сетевые эффекты имеют положительный характер, что позволяет пользователю получать больше преимуществ от продукта по мере увеличения количества участников одной сети.

Сетевые эффекты могут быть прямыми или косвенными.

Прямые сетевые эффекты возникают, когда полезность для данного пользователя увеличивается с ростом числа других пользователей того же продукта или технологии, что означает, что использование продукта разными пользователями дополняет друг друга.

Сетевой эффект не увязан с ценой услуги для пользователя, и это не эффект масштаба, приводящий к снижению цен по мере увеличения числа присоединяющихся пользователей. Прямые сетевые эффекты можно наблюдать в социальных сетях, телекоммуникационных устройствах, таких как телефон, и в сервисах обмена мгновенными сообщениями.

Косвенные (или межгрупповые) сетевые эффекты возникают в случае, когда есть как минимум две группы пользователей, которые влияют друг на друга, и полезность хотя бы одной из них увеличивается по мере роста числа пользователей в другой группе. Например, определенное компьютерное оборудование может стать более ценным для потребителей с увеличением функционала и доступности совместимого с ним программного обеспечения. Таким эффектом смог воспользоваться Apple в рамках своей экосистемы «айфон – айпад – макбук» и не смог симбиоз Microsoft и Intel. Не очень последовательные, но неоднократные попытки этих двух компаний создать собственную мобильную операционную систему и процессор для мобильных устройств на рубеже нулевых и десятых годов, поддерживающих и входящих в экосистему Windows (ныне уже почти забытые Symbian и Windows Mobile), не увенчались успехом.

Сетевые эффекты можно ошибочно принять за экономию масштаба, которая описывает снижение средних производственных издержек по отношению к общему объему произведенных единиц продукции. Экономия масштаба является распространенным явлением в традиционных отраслях, таких как обрабатывающая промышленность, в то время как сетевые эффекты наиболее распространены в новых отраслях экономики, в частности в сфере информационных и коммуникационных технологий. Сетевые эффекты являются аналогом эффекта масштаба на стороне спроса, поскольку они действуют за счет повышения готовности потребителя платить за услугу, а не за счет снижения средних издержек поставщика услуги.

В то время как разнообразие платформ сокращается, существует компенсирующая сила, заключающаяся в постоянном расширении функциональности самых больших операторов сетей благодаря новым сервисам, продуктам и приложениям, таким как сервисы потоковой передачи музыки, программы обмена файлами и платформы обмена сообщениями. Другими словами, мегаплатформы хотели бы, чтобы мимо них не прошел ни один рекламный доллар, пожинаемый с каждой возможной «монетизации» любого возможного контента.

Другим важным открытием по мере роста сетей стало резкое увеличение уровня «детской смертности» независимых онлайн-сервисов, когда доминирующие игроки в каждой функциональной нише, однажды утвердившись, охраняют свою территорию более решительно, чем когда бы то ни было, поглощая или провоцируя постепенное исчезновение потенциальных конкурентов.

В отдельных случаях сетевой эффект не приводит к автоматическому увеличению прибыльности. Принесут ли дополнительные пользователи больше прибыли, зависит от умелой «монетизации» предложения, профиля нового привлеченного пользователя и возможных альтернатив для него. Например, социальные сети могут достичь переломного момента, после которого дополнительные пользователи не приносят большей пользы. Это может быть связано с тем, что по мере того как все больше людей присоединяются к сети, оператору сети не получается получать с них ту же норму рентабельности. Для американской сети участник из бедной страны не равен по ценности участнику из богатой страны или региона. На начальной этапе развития сети для нее наиболее важны пусть не самые состоятельные, но самые имиджевые пользователи, с широкими личными сетями, или опора на уже существовавшие сообщества, такие как студенческие «братства» престижных университетов. В университетском дебюте – одно из возможных объяснений первоначального успеха нескольких американских социальных сетей, переросшего в их глобальное доминирование.

Или же сети могут выйти за пределы своего первоначального круга компетенций и изначальной аудитории и потерпеть фиаско с внедрением и монетизацией нового контента, как это случилось с короткими видео у сетей холдинга Meta_*, пытавшегося дать ответ TikTok.

«Я рад, что закон Меткалфа продолжает привлекать к себе такое внимание, – сказал в одном интервью сам Роберт Меткалф. – В отличие от закона Мура, который численно верен с 1965 г., закон Меткалфа никогда не был численно верен, если только вы не позволите мне скорректировать константу пропорциональности в соответствии с каждым случаем. Ценность сети очень сложно измерить»^[32].