Наоборот, сокращение издержек часто требует компромиссов в дифференциации — сокращение накладных расходов и других трат неизбежно ведет к стандартизации продукта.
Можно утверждать, что у компании имеется преимущество в издержках, в том случае, если кумулятивные издержки на осуществление ею всех видов деятельности по созданию стоимости ниже, чем у конкурентов[44]
Критерии использования — как канала реализации, так и покупательские — следует разделить на две группы: те, которые касаются снижения затрат, и те, которые повышают эффективность работы покупателя.
Например, реклама может подчеркивать какие-то особые свойства продукта, тогда как сама репутация компании для многих покупателей уже есть гарантия того, что их ожидания не будут обмануты. Очень важно связывать ценностные оповещения с конкретными критериями использования — такие оповещения всегда должны нести информацию о соответствии продукта этим критериям
Репутацию и имидж компании или продукта.
• Общий объем рекламы.
• Вес или внешний вид продукта.
• Упаковку и этикетки.
• Внешний вид и размер помещений.
• Время работы на рынке.
• Парк установленного оборудования.
• Клиентскую базу.
• Долю рынка.
• Цену (в тех случаях, когда цена ассоциируется с качеством).
• Характеристики компании-учредителя (размер, финансовая
Критерии использования — это конкретные оценки того, что составляет потребительскую стоимость. Критерии оповещения — это оценки восприятия покупателем ценности продукта.
Таким образом, чтобы понять, в какой мере продукты компании будут представлять ценность для покупателей и какие ценностные сигналы следует применять, необходимо определить, кто является реальным покупателем.