Цитаты из книг автора «Кристоф Морен»

Например, ошибка под названием воздействие расстояния свидетельствует о следующем: для того, чтобы выяснить, что 7 больше 2, требуется больше времени, чем для того, чтобы понять, что 7 больше 6. Еще одна ошибка называется «эффект величины»: небольшие числа, находящиеся рядом, например 2 и 3, легче отличить друг от друга, чем большие числа, например 7 и 8 [162].

Например, ошибка под названием воздействие расстояния свидетельствует о следующем: для того, чтобы выяснить, что 7 больше 2, требуется больше времени, чем для того, чтобы понять, что 7 больше 6. Еще одна ошибка называется «эффект величины»: небольшие числа, находящиеся рядом, например 2 и 3, легче отличить друг от друга, чем большие числа, например 7 и 8 [

“Хочешь, чтобы все сработало, – рифмуй”»

Чтобы стать незаменимым, всегда нужно выделяться. Коко Шанель

мы склонны использовать одни и те же нейронные сети как при оценке необходимости и ценности покупки, так и при попадании в опасную для жизни ситуацию.

1. Диагностики болей ваших клиентов. 2. Выделения вас среди конкурентов через уникальные доводы. 3. Демонстрации выгоды каждого довода. 4. Воздействия на первичный мозг аудитории при помощи убойной презентации, яркого веб-сайта, впечатляющей рекламы или вдохновляющего видео.

1. Сообщение должно носить личный характер и мгновенно напоминать о проблеме. 2. Сообщение должно быть контрастным, чтобы решение можно было ускорить, сравнив две ситуации, где выбор очевиден. 3. Сообщение должно быть материально, чтобы достичь когнитивной беглости и позволить первичному мозгу принять истинность аргумента. 4. Сообщение должно запоминаться, чтобы сразу удерживаться в памяти и провоцировать принятие решения за счет кодирования его отдельной части. 5. Сообщение должно быть визуальным, поскольку первичный мозг визуально доминирует в том, как информация воспринимается и передается для принятия решения. 6. Сообщение должно вызывать положительный эмоциональный подъем, который позволяет достигнуть более высоких когнитивных областей и инициировать решение.

компенсации. Это объясняет, почему любую вещь так сложно продать: негативные эмоции, которые испытывает ваш покупатель, расставаясь с 1 долларом за любую вещь, можно преодолеть лишь при помощи положительных эмоций, которые возникают при получении любой вещи стоимостью минимум 2,3 доллара, по мнению покупателя. Это также объясняет, почему пятидесятипроцентная скидка обладает такой эффективностью: она компенсирует искажение избегания убытков. Существует множество других так называемых когнитивных искажений, которые можно объяснить через NeuroMap.

Рис. 3.4. Сообщение, активирующее первичный мозг А вот следующий пример обладает высокими шансами на то, чтобы вызвать отклик первичного мозга. Сообщение может показаться провокационным или шокирующим (рис. 3.4), но оно привлекает внимание и активирует восходящий эффект. Никто не хочет думать о важности или необходимости оформления страхования жизни. Однако стоит напомнить, что мы можем умереть в любой момент, – и люди сразу реагируют.

убеждающие сообщения не работают, если они проходят мимо первичного мозга, то есть Системы 1 [14]. Первичный мозг сильно зависит от рептильного мозга – системы, состоящей из мозгового ствола и мозжечка. NeuroMap построена на идее доминирования первичного мозга над рациональным. NeuroMap доказывает, что если сообщение доступно первичному мозгу, то оно быстро распространится на верхние отделы мозга, где информация будет обработана критическим мышлением и логикой. NeuroMap поддерживает модель двойной обработки, предложенную Канеманом, и его доводы в пользу того, что Система 1 ведет основной контроль, а также предлагает нововведения, которые можно напрямую внедрить в модель убеждения. Мы убедительно доказали, что успешные убеждающие сообщения сначала захватывают первичный мозг, а затем убеждают рациональный. Мы называем это восходящим эффектом убеждения. Оба условия необходимы для того, чтобы сообщение оказало воздействие на мозг! На наш взгляд, многие убеждающие сообщения не срабатывают лишь потому, что они не вызывают восходящий эффект. Хуже того, они пытаются оказать первоначальное и основное воздействие на рациональный мозг. Приведем пример рекламы страхового продукта (рис. 3.3). Поскольку текст не может быть обработан первичным мозгом, на него тратится множество когнитивных усилий. Поскольку рациональный мозг не контролирует первоначальный поток когнитивной энергии, сообщение быстро отвергается. Рис. 3.3. Рациональное сообщение