Цитаты из книги «Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему»

Третий час мои подопечные проводили лежа на подушках на полу. Конечно, некоторые не сразу решались на это, но мне удавалось убедить их, что я пока еще в своем уме. Я включал тихую музыку и просил участников полностью расслабиться. Таким образом я добивался приглушения активности мозга и погружения людей в состояние на грани сна. Когда они достигали этой стадии, я возвращал их в детство и отрочество и вновь просил думать о кофе и вспомнить самые ранние впечатления о нем, момент первого сознательного знакомства с продуктом и самое яркое, что осталось в памяти.

В начале второго часа я рассаживал людей на полу как в начальной школе. Вооружившись ножницами и кипами журналов, они должны были составить коллаж из слов на тему кофе. Цель упражнения — рассказать при помощи этих слов истории, из которых я надеялся выудить какие-нибудь зацепки.

Для каждой группы я наметил трехчасовую встречу. В первый час я играл роль пришельца с другой планеты, который никогда не видел кофе и не знает, что к чему. Я просил участников помочь мне понять, что это за продукт, считая, что их объяснения откроют мне тайное представление японцев о кофе.

В основном моими пациентами были дети, страдающие аутизмом. Собственно, идеи Лабори подвели меня к мысли, что такие дети плохо обучаемы именно из-за недостатка эмоциональных переживаний.

Мое путешествие в мир культурных кодов началось на заре 1970-х. В то время я занимался в Париже психоанализом и в ходе клинической работы познакомился с книгой великого ученого Анри Лабори. Он показал, что существует непосредственная связь между научением и эмоцией — то есть без эмоционального переживания невозможно научиться чему-либо. Например, родители твердят своему чаду, что нельзя трогать горячую сковородку на плите. Но для ребенка это абстракция — до тех пор, пока он не притронется к сковороде и не обожжется. Именно в этот момент эмоционального переживания боли он узнает, что значит «горячий» и «обжечься», и теперь вряд ли об этом забудет.

Раскрытие этого кода расставляет по местам остальные коды, которые мы рассмотрели ранее. Любовь — обманутые ожидания, ведь мечтаем мы о романтике, которая длится всю жизнь. Красота — спасение мужчины, ведь мы горим желанием изменить жизнь другого человека. Избыточный вес — бегство от жизни в погоне за мечтой. Здоровье для нас — в движении, ведь мы мечтаем о жизни без ограничений. Мы ставим знак равенства между работой и собственной личностью, поскольку хотим сделать свой вклад и добиться необычайных успехов в избранной профессии. Мы ищем в шопинге связь с миром, ибо мечтаем занять в нем достойное место. Мы воспринимаем деньги как доказательство, а предметы роскоши — как знаки различия, потому что они воплощают нашу мечту видеть себя в лучшем свете. Мы представляем американского президента в образе Моисея, так как мечтаем, чтобы кто-то привел нас в еще более прекрасную Америку.

Можно ехать неделю на запад и оставаться на территории Америки. В Европе же за полдня проезжаешь четыре страны. Это ощущение масштаба пронизывает всю нашу культуру.

Предмет роскоши лишь тогда имеет смысл, когда все знают, что это — роскошь. Компания Rolex блестяще реализовала идею позиционирования своих часов как символа роскоши с помощью эксклюзивного дизайна и подчеркнутой дороговизны своих изделий.

Как это ни парадоксально, но если ваши изделия не ломаются, то у вас не будет шанса проявить себя в глазах потребителя.

Американцы ждут большего от хорошего сервиса, чем от совершенства (в которое они в любом случае не верят).