Цитаты из книг автора «Клейтон Кристенсен»

Целевые бренды проясняют, какие функции и свойства релевантны для той или иной работы, а какие потенциальные усовершенствования в конечном счете окажутся бесполезными. Целевой бренд полезен не только при принятии решения потребителем. Целевые бренды открывают безграничные возможности для дифференциации, высоких цен и роста. Однозначный целевой бренд служит своего рода компасом для разработчиков продуктов, маркетологов и рекламщиков компании, разрабатывающих и продающих усовершенствованные продукты

Целевые бренды отражают, каким образом «прилагаемые свойства» призваны обеспечить полноценные и конкретные впечатления. Целевой бренд включен в механизм, побуждающий людей приобрести продукт: они обнаруживают работу. Целевой бренд говорит им нанять вас на выполнение их работы.

Она стала целевым брендом для «Помоги мне прямо сегодня меблировать квартиру».

Мы готовы платить более высокую цену за продукт, выполняющий работу, так как полная стоимость продукта, не справляющегося с работой, — потраченное впустую время, разочарование, трата денег на некачественные решения и так далее — имеет для нас огромную значимость

Все три уровня — обнаружение работы, обеспечение желаемых впечатлений и их интеграция — имеют особенное значение.

ING Direct потратила немало сил на открытие «кафе» в различных заведениях на территории Соединенных Штатов и Канады с целью унять беспокойство клиентов по поводу виртуального банка. Можно заскочить в одно из таких кафе, но там вы не сможете осуществить никаких традиционных операций с наличностью, которые выполняет кассир. Вы можете пообщаться с сотрудниками или воспользоваться банкоматом, но основная цель кафе — убедить клиентов в «реальности» банка и позиционировать бренд как близкий. Тот факт, что университет Южного Нью-Хэмпшира является некоммерческой организацией — с настоящим кампусом, — ослабляет беспокойство студентов в отношении того, что это попросту шарашкина контора, вытягивающая из доверчивых людей деньги. Унять тревогу потребителей — дело исключительной важности.

должен быть настолько силен, чтобы вынудить покупателя действовать. Раздражающей или докучающей проблемы бывает недостаточно, чтобы подтолкнуть человека опробовать что-то новое. Во-вторых, притяжение привлекательного нового товара или услуги также должно быть довольно сильным. Новое решение необходимой для выполнения работы должно помогать клиентам в изменении своей жизни к лучшему. Именно на этом сосредоточены все усилия компаний, размышляющих над свойствами и преимуществами, и полагающих (вполне обоснованно), что те проложат дорогу к инновации. Как повысить привлекательность продукта настолько, чтобы его наняли? Силы, противостоящие переменам. Многие компании совершенно игнорируют две невидимые, но невероятно мощные силы. Они действуют одновременно, и обе удерживают человека от покупки. Первая, «привычки настоящего», висит на человеке тяжким грузом. «Я привык делать так». Или это может быть свыкание с проблемой. «Мне это не нравится, но меня, по крайней мере, устраивает, как я сейчас с этим справляюсь». Но еще мощнее привычек настоящего — вторая сила, «тревожность из-за выбора нового». «Что, если этот продукт не лучше?»

момент выбора происходит борьба за доминирование между двумя противодействующими силами, и обе они играют значительную роль. Силы, побуждающие переход к новому решению. Во-первых, стимул

когда потребители фактически его «потребляют».

большой наем» — момент, когда вы приобретаете продукт.