Цитаты из книги «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики»

По мнению Кларка, для экономической конкурентоспособности критически важны три направления деятельности:

Нью-Йорк – город предпринимательства, любви к жизненным благам, агрессивно-оппортунистичный, индивидуалистский. Лондон – место, где не меньше любят жизнь, но при этом в нем ощущается легкий аромат британского «высшего общества». Эффект от брендинга города можно описать как рассказ истории города всему миру

Важно определить ключевые ценности и направления работы и строить стратегию на их основе. Ключевые ценности, отношения и паттерны поведения выявляют суть бренда. Это не обязательно продукт, услуга, функция или (если говорить о городах) деятельность. Мировые лидеры среди городов, Нью-Йорк и Лондон, сосредоточились на развлечениях, финансовых услугах и туризме.

То же самое можно сказать о коммерческих брендах. Они широко используются для различных продуктов. При этом сильные бренды обладают определенными ключевыми характеристикам, которые возвышают их над каждым отдельным продуктом. IBM, GE, Louis Vuitton, Sony входят в число самых ценных брендов мира (по версии Interbrand [130]) и обладают мощными ключевыми характеристиками.

Высказываются мнения, что из-за колоссального различия между целевыми аудиториями (начиная с туристов и заканчивая корпорациями, подбирающими место для штаб-квартиры) разработка единого бренда города не только невозможна, но и бесполезна. В этом есть определенная логика, но выводы делаются ложные. Великие бренды как великие люди. Их особые качества, как правило, последовательны и непротиворечивы. Например, Уинстон Черчилль был необычайно красноречив. Джон Кеннеди обладал юношеской энергией и задором. Мудрость, мужество и толерантность отличают Нельсона Манделу, а упрямая решимость – Маргарет Тэтчер. Конечно, эти свойства не определяют личность в целом. При желании можно припомнить и другие особенности этих людей. Но мало кто станет оспаривать наличие выдающихся черт.

Анхольт [9], Кларк [48], Динни [64], Темпорал [243] и другие подчеркивают значимость разработки позитивного бренда для нации. Адаптация этого подхода применительно к городам включает: – привлечение инвестиций; – привлечение туристов; – надежность и стабильность в глазах инвесторов; – увеличение политического влияния внутри страны (национального) и за ее пределами (международного); – более эффективное в глобальном масштабе партнерство с другими городами, государственными и частными исследовательскими организациями и университетами, частными компаниями; – эффект «города происхождения» для товаров и услуг; – гордость жителя города: способность фокусировать местную гармонию, уверенность и решимость.

Среди прочих факторов, сочетание которых создает индивидуальный облик города, выделяются масштаб, образ, история, ценности, состав жителей и статьи городского дохода

Таблица 2.1. Ключевые вопросы для разработки стратегии брендинга города

В сфере бизнеса это сокращение расходов, предоставление финансовых услуг, обученный персонал, близость к ресурсам и рынкам сбыта

работа, обучение, жилье, социальная мобильность и транспортная система