Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Книга «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» под редакцией Кейта Динни (Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2013) представляет собой сборник статей специалистов в области территориального маркетинга и брендинга, объединенных темой городского брендинга. В книге описано многообразие подходов и представлены не только удачные примеры брендинга, но и несостоявшиеся попытки.
Первая часть книги – «Теория» - не содержит целостной теоретической концепции и скорее представляет собой тренды в теоретическом освоении проблематики брэндинга территорий. Да и от всей книги не стоит ждать знаний технологии брэндинга и его инструментария. Но книга интересна в –первую очередь, описанием опыта знакомых европейских и североамериканских мегаполисов – Барселоны, Парижа, Нью-Йорка, а также городов из других районов, например, Ахмадабада, Монтевидео, Аккры и Чунцына. Итого, 18 практических прецедентов брэндинга различных городов. Во – вторых, с точки зрения полемики относительно значения визуальных коммуникаций, нематериальных активов бренда и гуманитарных технологий брэндинга, которая активно ведется сегодня во всем мире.
Красной нитью через всю книгу проходит мысль о том, что главное – это реальное преобразование городской среды и вовлечение в работу стейкхолдеров, то есть тех, кто на самом деле заинтересован в улучшении городов. Даже когда речь идет о работе с жителями, не стоит ожидать потока гениальных идей и супер-предложений: два-три на тысячу – это тоже немало. Хотя именно на работе с жителями и настаивает Динни, будь то опросы мнений, открытые семинары, другие виртуальные, уличные, аудиторные формы встреч и взаимодействий – это почти единственная гарантия успеха брендинга города.
Проблемам идентичности территорий в книге уделено значительное место. Как говорит Андреа Инш: «важными вопросами стратегии является идентичность, определение целей, коммуникационная согласованность». Вторит ей Алан Миддлтон: «репутация и имидж бренда города — определяющий критерий, лупа, сквозь которую рассматривают информацию, относящуюся к инвестициям». Кейт Динни же подчеркивает: «речь идет о стоящей перед брендами городов задаче определить их идентичность и имидж. В чем суть города и как, с его точки зрения, ее должны воспринимать?
Сказано в книге и о роли графического дизайна в брендинге территорий. Восстановление рек, городских заливов и парков, оформление перекрестков, проведение зажигательных событий, притяжение штаб-квартир корпораций, контрасты света и тени в оформлении улиц, – это лишь малая толика того, о чем рассказывается в издании.
Книга практически для всех, кто способен увидеть новые возможности брэндинга с точки зрения привлечения туристов и инвестиций, консолидации жителей и местных сообществ. А также специалистам в области брендинга территорий, маркетологам, политическим деятелям, студентам. «Подкованным» же специалистам она позволит «сверить часы», разбудить творческое мышление, дополнить свои традиционные планы инновационными вставками, попытаться скопировать, а лучше адаптировать яркие проекты к собственной ситуации.

Сборник статей под редакцией Кейта Динни.
Первая часть - изложение основных идей Динни о том, что такое брендинг городов, зачем городам сильные бренды и как такие бренды создаются. «Брендинг городов стар, как искусство, но нов, как наука. Веками сити-менеджеры признавали необходимость транслировать уникальный и мощный имидж остальному миру. Но только за последние несколько десятилетий брендинг городов стали признавать отдельной дисциплиной. А еще позже специалисты – практики брендинга городов разработали особый набор инструментов и навыков для вовлечения стейкхолдеров. Применяются эти новые инструменты не всегда корректно, но постоянное оттачивание эффективных и всеобъемлющих техник вовлечения стейкхолдеров приносит пользу не только городам, работающим над собственным ребрендингом, но и новой отрасли науки в целом».
Вторая часть - истории успешных и не очень проектов в области городского брендинга. Динни собрал вокруг себя целую когорту единомышленников, ученых и практиков брендинга. Он отстаивает возможность создания брендов для городов и других территорий. В собственных практических разработках и анализе чужого опыта брендинга территорий, представители данного направления проявляются весьма многообразно. Ряд специалистов – в полном соответствии с пониманием бренда как совокупности атрибутов – концентрирует свое внимание на вопросах графического дизайна бренда или других сенсорно воспринимаемых атрибутах бренда. Другие разрабатывают инструменты, заставляющие территориальный бренд быть еще более эффективно работающим нематериальным активом территории.
Написано живым и образным языком, примеры актуальные, советую всем, кто интересуется темой брендинга территорий.