Цитаты из книг автора «Йона Бергер»

В Нью-Йорке фургон Halal Chicken and Gyro[58] предлагал изысканные блюда из цыпленка и молодого барашка, слегка приправленного риса и хлеба пита. Журнал New York назвал его одним из двадцати лучших фургонов с фастфудом в городе. Люди ждали часами своей порции HalaPs — вкусного и недорогого блюда. Придите к фургону в определенное время дня — и увидите очередь, тянущуюся вдоль всего квартала. Я знаю, о чем вы сейчас думаете. Люди ждут так долго, потому что еда действительно отличная. Отчасти вы правы: еда и правда неплохая. Но те же самые владельцы управляют таким же фургоном с фастфудом. Он называется Halal Guys и находится на противоположной стороне улицы. Они предлагают ту же еду, ту же упаковку и практически те же продукты. Но там нет очереди. Кстати, у Halal Guys никогда не было таких рьяных приверженцев, как у его брата. Почему? Социальное доказательство. Люди считают: чем длиннее очередь, тем лучше еда.

социальное доказательство также приводит к тому, что люди отказываются от предлагаемых почек8. Скажем, вы сотый в очереди на пересадку. Почку предлагают первому, затем второму и так далее. И, в конце концов, вам. Но чтобы она дошла до вас, она должна получить 99 отказов. Вот где в игру вступает социальное доказательство. Если так много других ожидающих отказалось от почки, значит, с ней что-то не так, думают люди. Они делают вывод: качество почки невысоко, и отказываются. На самом деле такие выводы приводят к тому, что один из десятерых отказавшихся от почки поступает ошибочно. Тысячи пациентов отказываются от почки, которую должны были принять. Даже если люди не могут напрямую общаться с другими ожидающими, они принимают решение на основе поведения других.

Психологи называют это «социальным доказательством»7. Вот почему бариста и бармены в начале смены сами кладут в коробку для чаевых несколько долларовых или даже пятидолларовых купюр. Если коробка пуста, посетители могут решить, что все остальные не оставляют чаевых, и тоже решат не оставлять. Но если в коробке деньги есть, они подумают, что все оставляют чаевые, и тоже оставят.

Люди часто подражают окружающим. Они одеваются в том же стиле, что и их друзья, выбирают блюда, которые предпочитают другие посетители ресторана, и чаще повторно используют полотенца в гостинице, если думают, что и остальные поступают так же3. Люди скорее проголосуют за кандидата, которого поддерживают их супруги, с большей вероятностью бросят курить, если их друзья бросили, и скорее наберут лишний вес, если их друзья располнели4. Делая простой выбор, например, какую марку кофе купить, или принимая важные решения, например, как платить налоги, люди стараются делать то же, что делают другие5. Именно поэтому в телешоу используется закадровый смех: люди скорее засмеются, если услышат, как смеются другие6.

На внешнем корпусе ноутбуков PowerBook всегда размещался логотип — маленькое яблоко с откушенным кусочком сбоку. Верная своему стремлению сосредоточивать внимание на пользователях, компания Apple хотела, чтобы логотип смотрел прямо на владельца компьютера. Это особенно важно, учитывая, насколько часто ноутбуки открываются и закрываются. Люди кладут ноутбуки в рюкзаки и сумки, а позже достают и начинают работать. Когда вы вытаскиваете ноутбук, сложно предсказать, какой стороной он будет повернут к вам. На какой стороне окажется защелка, когда вы поставите ноутбук на стол? Джобс хотел, чтобы владелец ноутбука мог использовать логотип как компас: он направлен на пользователя, когда ноутбук закрыт, и пользователь может ориентировать компьютер при установке. Но когда человек открывает ноутбук, появляется проблема. Однажды пользователи зайдут в кафе и присядут за столик с чашкой макиато. Они откроют ноутбук, чтобы поработать. И как только откроют его, логотип окажется перевернут. Все вокруг увидят его вверх ногами. Джобс свято верил в силу брендинга, и вид перевернутого логотипа расстраивал его. Он даже волновался, что это может повредить бренду. Поэтому Джобс обратился к команде Кена с вопросом. Что важнее — чтобы логотип смотрел на пользователя, перед тем как тот откроет PowerBook, или чтобы он смотрел на весь окружающий мир, когда ноутбуком пользуются?

Клиенты платят деньги, так что им надо предоставить самое лучшее. Сотрудники Apple помнили эту мантру и учитывали ее в любом аспекте разработки продукта — от открытой коробки до звонка в службу техподдержки. Вы когда-нибудь замечали, что немного откладываете момент, когда откроете коробку с новым iPhone? Это потому что в Apple усердно работали, чтобы дать клиентам ощущение: они получили нечто роскошное и важное.

Время рекламы также имеет большое значение. Хотя и вообще шоу может активировать, некоторые сцены возбуждают сильнее других. В детективных фильмах, например, тревога достигает пика где-то к середине фильма. Когда к концу истории преступление раскрыто, напряжение падает. В игровых шоу возбуждение — а значит, активация — достигает пика, когда участники ждут результатов и объявления суммы выигрыша. И мы, скорее всего, будем больше говорить о той рекламе, которую видели незадолго до этих волнующих моментов.

Эти идеи также подсказывают: единственный способ сгенерировать устную рекламу — найти людей, которые уже «на взводе». Такие игры, как Deal or No Deal[55] или вызывающие тревогу криминальные драмы, как «C.S.I.: Место преступления», сильнее пробуждают активность, чем документальные фильмы или сюжеты о великих людях. Естественно, об этих шоу и так много говорят, но учащенный пульс, который они вызывают, приводит к тому, что люди также будут больше говорить о рекламируемых товарах, которые видят в паузах. Реклама в спортивных залах вызывает массу дискуссий просто потому, что люди уже гиперактивны. Работая в группе, можно получить много пользы от совместных прогулок: движение побуждает делиться идеями и мнениями. Подобная идея работает и для онлайн-контента. Определенные сайты, новости, видео на YouTube больше способствуют активации, чем другие. Блоги о финансовых рынках, статьи о распределении государственных постов среди «своих» и смешные видео — все это, скорее всего, активирует, что, в свою очередь, должно усилить передачу рекламы или другого контента.

Так что в следующий раз, сходя с беговой дорожки, едва избежав ДТП или испытав действие зоны турбулентности в самолете, будьте осторожны. Потому что все это может пробудить активность, и вы можете начать делиться закрытой информацией.

группа Sons of Maxwell не была мегапопулярной, но зарабатывала достаточно денег на продаже альбомов, концертных турах и рекламе, чтобы хватало на нормальную жизнь. Фанаты не делали татуировки с именем Дэйва у себя на руках, но его дела шли хорошо. Направляясь на концерт в Небраску, Дэйв и его группа должны были совершить перелет с пересадкой в Чикаго17. Летели они авиалиниями United Airlines. В небольших самолетах непросто найти место на полках сверху, но музыкантам еще сложнее. Гитары не помещались в отсеке для ручной клади, так что пришлось сдать их в багаж. Перед высадкой в аэропорту О’Хара (Чикаго) раздался женский крик: «О боже, они выбрасывают гитары!» Дэйв в ужасе посмотрел в иллюминатор: грузчики выкидывали из багажного отделения его драгоценные инструменты. Дэйв вскочил и попросил помощи у бортпроводника. Бесполезно. Один из бортпроводников порекомендовал ему обратиться к главному менеджеру, но тот сказал, что за это не отвечает. Еще один сотрудник отмахнулся, заявив, что нужно обратиться к координатору рейса после прибытия в пункт назначения. Когда Дэйв приземлился в аэропорту Омаха в половине первого ночи, он увидел, что аэропорт пуст. В поле зрения — ни одного сотрудника. Дэйв получил багаж и осторожно открыл чехол с гитарой. Худшие ожидания подтвердились: гитара стоимостью 3500 долларов разбилась вдребезги. Но это лишь начало истории Дэйва. Следующие 9 месяцев он провел в разбирательствах с United, чтобы получить хоть какую-то компенсацию. Он подал жалобу с требованием возместить ущерб, но компания отклонила его требование. Среди длинного перечня оправдательных аргументов United указала, что не может помочь ему, так как он не подал жалобу в течение 24 часов, предусмотренных для подачи жалоб. Этот пункт, оказывается, был прописан мелким шрифтом на билете музыканта. Взбешенный тем, как с ним обошлись, Дэйв направил свои эмоции в другое русло. Так поступил бы любой хороший музыкант: он написал об этом песню. Он описал все пережитое, добавил музыку и опуб­ликовал небольшой клип на YouTube под названием United Breaks Guitars[54]. В течение суток после публикации видео он получил более 500 комментариев. Большинство — от других разгневанных клиентов United, также переживших нечто подобное. Меньше чем за четыре дня видео получило более 1,3 миллиона просмотров. За десять дней — более 3 миллионов просмотров и 14 тысяч комментариев. В декабре 2009 года United Breaks Guitars возглавил топ-10 вирусных видео, по версии журнала Time. United ощутила негативный эффект от видео практически немедленно. За четыре дня с момента публикации стоимость их акций снизилась на 10% — эквивалент 180 миллионов долларов.