Цитаты из книг автора «Йона Бергер»

Правило 100 гласит: если стоимость продукта меньше 100 долларов, то скидка в процентах кажется больше. Для 30-долларовой футболки или 15-долларового блюда даже скидка в 3 доллара все еще достаточно мала. Но в процентном выражении (10 или 20) эта же скидка будет казаться намного больше. Если стоимость продукта выше 100 долларов, действует противоположное правило. Скидка, выраженная в долларах, кажется больше. Возьмем, к примеру, стоимость путевки в 750 долларов или 2000-долларовый ноутбук. В то время как скидка в 10% может показаться относительно небольшой, она сразу же станет казаться больше, если выразить ее в долларах (75 ли 200).

Распродажа может показаться выгодной. Но если продукт всегда продается со скидкой, люди начинают корректировать свои ожидания. Теперь не полная, «обычная» цена вещей становится точкой отсчета, а цена со скидкой. Это характерно для магазинов, продающих ковры, на которые всегда скидка в 70%. Люди начинают привыкать: «распродажа» — нормальное состояние, и больше не рассматривают ее как выгодное предложение.

Вот что такое снижающаяся чувствительность: влияние одного и того же изменения тем меньше, чем дальше величина от точки отсчета.

В большинстве рекламных программ используется именно этот способ, позволяющий создать видимость, будто абсолютно любое предложение — великолепная сделка. Упомянув 100 или 200 долларов как цену, которую вы можете ожидать за подобные вещи, реклама задает высокую точку отсчета, которая делает окончательную стоимость похожей на выгодную покупку. Это также объясняет, почему магазины часто указывают «обычные» цены или стандартные розничные цены производителя, даже если товар продается со скидкой. Они хотят, чтобы покупатели использовали их как точку отсчета, чтобы товар со скидкой выглядел намного привлекательнее. Покупатели настолько сосредоточены на выгодных сделках, как показал пример с грилем для барбекю, что иногда платят больше.

Один из основных принципов теории перспектив — то, что люди не оценивают вещи в абсолютном выражении. Они оценивают их по отношению к эталону сравнения, или «точке отсчета». Пятьдесят центов за кофе — не просто пятьдесят центов за кофе. Посчитаете ли вы эту цену справедливой или нет, зависит от ваших ожиданий. Если вы живете в Нью-Йорке, пятьдесят центов за чашку кофе — довольно дешево. Вы порадуетесь удаче и будете покупать здесь кофе каждый день. Вы даже можете рассказать об этом друзьям. Но если вы живете в индийской деревне, пятьдесят центов за кофе — огромные деньги. Это намного больше, чем вы рассчитывали заплатить, и вы никогда не купите его. Друзьям вы расскажете разве что о своем возмущении по поводу взвинченных цен. Вы можете заметить то же самое, когда пойдете в кино или в магазин с семидесяти- или восьмидесятилетним человеком. Они вечно жалуются на цены. «Что? — воскликнет он. — Я никогда в жизни не заплачу одиннадцать долларов за билет. Грабеж!» Может показаться, что пожилые люди скупы. Но есть более серьезная причина: у них другая точка отсчета. Они помнят дни, когда билет стоил 40 центов, стейк — 95 центов за фунт, зубная паста 29 центов, а бумажные полотенца продавались за гроши. Вот поэтому им сложно воспринимать современные цены. Цены кажутся настолько выше, чем они привыкли, что они не хотят платить.

Когда люди свободны поступать, как им заблагорассудится, они обычно начинают копировать друг друга. Мы смотрим на других, чтобы получить информацию, как правильно или хорошо поступать в данной ситуации, и это социальное доказательство формирует все, начиная от продуктов, которые мы покупаем, до кандидатов, за которых мы голосуем.

Создание продуктов, способных рекламировать самих себя, — очень сильная стратегия для небольших компаний, не требующая больших финансовых вложений. Даже если нет денег купить рекламу на телевидении или в местной газете — если продукт рекламирует сам себя, то в качестве рекламы могут выступать пользователи. Это как реклама без расходов на рекламу. Продукт, идея или поведение рекламируют себя, если люди пользуются ими. Когда люди носят определенную одежду, посещают гонки или используют сайты, они создают бóльшую вероятность того, что их друзья, коллеги и соседи увидят, что они делают, и повторят за ними.

В 1992 году французскому дизайнеру обуви Кристиану Лубутену показалось, что его туфлям не хватает энергии. Оглядевшись, он заметил ярко-красный лак Chanel на ногтях у одной из сотрудниц. «Вот оно!» — подумал он и начал использовать лак: теперь туфли Лубутен всегда выпускаются с красной лаковой подошвой, благодаря чему их всегда легко узнать. Они заметны даже тем, кто мало знает о бренде.

Но большие логотипы — не единственный способ для компаний рекламировать себя. Возьмем, к примеру, решение Apple сделать наушники для iPod белого цвета. Когда компания Apple впервые представила iPod, в области цифровых проигрывателей музыки существовала высокая конкуренция. Diamond Multimedia, Creative, Compaq и Arches — все предлагали плееры, но сложно было передать музыку с одного устройства на другое. Кроме того, оставалось неясно, какой из конкурирующих стандартов получит самое широкое распространение и стоит ли переходить с портативного CD-плеера или Walkman на новое дорогое устройство. Но так как большинство устройств шло с черными наушниками, белые шнуры Apple обращали на себя внимание19. Рекламируя себя, наушники сделали очень наглядной информацию о том, сколько людей перешли с традиционного Walkman на iPod. Это видимое социальное доказательство, показавшее, что iPod — хороший продукт. Оно также помогало потенциальным пользователям, решившим купить продукт, чувствовать себя увереннее.

Если большинство студентов против злоупотребления алкоголем, почему же это происходит так часто? Почему они пьют так много, хотя им это не нравится? Потому что поведение — публичное, а мысли — личные. Представьте себя на месте студента. Вы осматриваетесь и видите, что все вокруг пьют. Вы на парковочном пикнике перед футбольной игрой, на пивной вечеринке в общежитии и на девичнике с бесплатным баром. Вы свидетели того, как ваши друзья пьют и выглядят вполне счастливыми. Вы начинаете думать, что вы какой-то не такой и что все остальные любят пить больше, чем вы. Вот вы и взяли следующий бокал. Но студенты не понимают, что всех посещают такие же мысли. Их друзья чувствуют то же самое. Они видят, что другие пьют, поэтому тоже пьют. Круг замыкается, ведь люди не могут читать мысли друг друга. Если бы могли, то поняли бы: каждый чувствует то же. Им не казалось бы, что социальное доказательство заставляет пить.