Цитаты из книг автора «Йона Бергер»

Но большинство людей не осознают, что постоянно и абсолютно естественно говорят о продуктах, торговых марках и организациях. Каждый день средний американец более шестнадцати раз участвует в устной рекламе — отдельных разговорах, в которых звучит позитивная или негативная информация об организации, бренде или продукте3. Мы советуем рестораны коллегам, рассказываем членам семьи о больших распродажах и рекомендуем ответственных нянь соседям. Американские потребители упоминают конкретные бренды более трех миллиардов раз в день4. Этот вид социального общения — как дыхание: мы делаем это настолько естественно и так часто, что даже не замечаем.

Затем компания обращается к соответствующим агентам и приглашает их принять участие в тестировании. Все, кто согласился, получают по почте набор, содержащий информацию о продукте и скидочный купон или бесплатную пробную модель. Участники кампании Sonicare, например, получили бесплатную зубную щетку и десятидолларовые скидочные купоны на дополнительные зубные щетки, чтобы раздать их другим. Участники кампании Taco Bell получили бесплатные купоны на тако[36] (поскольку готовые тако сложно переслать по почте). Затем следующие несколько месяцев бзз-агенты присылают отчеты о беседах, в которых упоминался продукт. Важно отметить, что бзз-агенты не получают плату за услуги. У них есть шанс получить бесплатные вещи и узнать о новых продуктах раньше, чем кто-либо еще. Их никогда не заставляют говорить о продукте не то, что они искренне думают, даже если продукт им не нравится.

За многие годы компания собрала сеть из более чем 800 тысяч BzzAgents (бзз-агентов) — людей, заявивших, что заинтересованы в изучении и испытании новых продуктов. Здесь широкий диапазон возрастов, доходов и профессий. Большинству от 18 до 54 лет, они хорошо образованы и имеют средний доход. Учителя, домохозяйки, работающие специалисты, кандидаты наук и даже руководители высших рангов — все это бзз-агенты. Если вам интересно, чей портрет в общих чертах отражают бзз-агенты, ответ прост: они символизируют население США в целом.

Однако десять лет спустя McDonald`s придумала хитрый способ увеличить спрос на McRib. Она больше не тратила деньги на рекламу. Она не меняла цену. Она даже не меняла ингредиенты. Она просто сделала продукт дефицитным. Иногда McRib вносили в меню на ограниченное время, в других случаях его можно было купить только в определенных местах, но не

Ограниченная доступность заставляет потребителя чувствовать: мы должны действовать прямо сейчас. Если нет, мы упустим возможность, даже если она не является приоритетной для нас[31].

Но эксклюзивность — не только деньги или имя. Это еще и знания. Информированность или общение с информированными людьми.

И там и здесь использованы факторы дефицита и эксклюзивности, и клиенты чувствуют себя инсайдерами.

Многие конкурсы также включают игровой механизм. Компания Burberry[29] создала сайт под названием «Искусство тренча» (Art of the Trench) — монтаж фотографий тренчей Burberry и всех, кто их носит. Некоторые фотографии сделаны ведущими фотографами мира, но отправить свои фотографии или фотографии своих друзей, которые носят культовый плащ Burberry, может любой. Если вам повезет, Burberry опубликует ваше изображение на сайте. Ваша фотография войдет в число изображений, отражающих стиль. Представьте себе: ваша фотография попала на сайт. Каким будет ваш первый импульс? Вы расскажете кому-то еще! И не одному человеку. Множеству. Сайт Burberry получил миллионы просмотров из более чем ста стран мира. Объем продаж увеличился до 50%19.

Один из основных принципов теории перспектив — то, что люди не оценив

оведенческий остаток — это вещественные следы, оставшиеся после соверш