Цитаты из книги «Найден более быстрый маршрут. Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности. Теперь и в B2B»

Задачи этапа Грамотно оценить потенциал клиента, чтобы не размывать ограниченный ресурс между реально готовыми покупать и теми, кто зашел просто посмотреть. Избежать out of stock за счет грамотного управления матрицей и складскими запасами. Бороться с техническим оттоком (например, с неработающими терминалами оплаты). Гибко управлять скоринговой моделью. Произвести конвертацию лида в успешного клиента.

Разберем пять основных видов позиционирующих стратегий.

Необходимо четко понимать, что основополагающими именно в маркетинге B2B является не дифференциация, а другие вещи. Какие именно — сильно зависит от того, имеем ли мы дело со зрелым или с молодым B2B-рынком.

Как сформировать RDB для своего продукта

Собрав ответы на вопросы, которые поднимает каждая из компонент, найдите, что их объединяет — миссия, логика работы, слоган. Метод RDB помогает объективно оценить достоинства и недостатки вашего бренда и выстроить стратегию создания покупаемого продукта, развития и улучшения бренда.

Любой бренд включает три главные составляющие.

Именно бренд в CJM на этапе оценки отвечает за то, сумеет ли клиент корректно оценить наши технические характеристики. Хотя идеальный продукт и покрывает потребности клиента, в этих характеристиках клиент не разбирается, а потому не сможет оценить всю идеальность наших товаров и услуг, если они не описаны правильным языком.

«голубой океан», модель Кано, диаграмму Ишикавы, а также теорию и практику категорийного менеджмента.

Благодаря показателям матрицы мы можем правильно выстраивать коммуникацию с потребителем: говорить только о важных для него преимуществах; формировать релевантное потребителю позиционирование нашего продукта или услуги; пересобрать в точках продаж скрипты для звонков и для продавцов; грамотно формировать POS и другие рекламные материалы. Несмотря на кажущуюся сложность модели и серьезные временные затраты на ее реализацию, QFD позволяет четко понять, на чем нам фокусироваться при развитии продукта или услуги, и отказаться от личных предпочтений в пользу конкретных числовых измерений.

QFD — это метод преобразования пожеланий потребителей в требования к характеристикам и качеству нашей продукции, услуги и (или) процесса. Сущность данного инструмента получения и обработки информации в том, чтобы понять, чего в действительности хочет потребитель и как он оценивает уже имеющиеся на рынке предложения. Матрица QFD помогает компании определить, какие именно требования потребитель предъявляет к данному виду продукции, поэтому ценна еще и тем, что может быть разработана практически для каждого уникального конечного изделия или продукта. QFD реализует следующие возможности: Детально сопоставить между собой общие критерии, по которым клиент делает выбор, и существующие характеристики нашего продукта; Понять, насколько важны наши характеристики для клиента.