Глава 4
Какие именно бывают рынки?

– Елки-моталки! – наверняка скажет читатель, прочтя заголовок данной главы. – Так долго нам про рынок втирали, а выходит, что он не один? Мало того, они все еще и разные! Это что же творится? Опять в первый раз в первый класс?

Поспешу успокоить читателя. Рынок один. Как система экономических отношений.

Однако общий рынок может делиться на более мелкие рынки по территориальному признаку, а также по отраслевому.

Например, книжный рынок Пермской области, или книжный рынок Москвы. Подобное деление нужно для того, чтобы понять особенности спроса в том и в другом регионе. А он разный. Хотя бы уже потому, что доходы жителей Москвы существенно выше, чем жителей Пермской области. Соответственно, и покупаться в Москве книг дорогих будет больше. Разница в тематике тоже имеется. Выходит, везти туда книги для реализации нужно различные, дабы потом не возвращать не проданный товар назад и не терпеть убытков на транспортных расходах и потере времени, в течение которого книгу пытались продать там, где она никому не нужна.

Деление на отраслевые рынки нужно для того, чтобы иметь четкое представление о состоянии производства и потребления товаров одного типа. Это, в свою очередь, необходимо для того, чтобы установить оптимальный баланс между производством и потреблением, избежать как дефицита товаров, так и их перепроизводства (и, как следствие, резких скачков цен). Примеры: книжный рынок, рынок бытовой техники, рынок стройматериалов, рынок недвижимости и т. д.

В данной книге мы рассматриваем (самые догадливые читатели это, наверное, уже поняли) именно книжный рынок (хотя по доходности он явно уступает рынку недвижимости или стройматериалов).

Помимо перечисленного, каждый из этих рынков характеризуется определенными свойствами на каждый конкретный момент времени. Ничего сложного тут нет. Просто у рынка, как и у всего сущего на свете, есть свои этапы развития. Он точно так же рождается, растет, расцветает, стареет и умирает. На смену ему приходят другие рынки – новых товаров, в соответствии с требованиями новой эпохи. Самый банальный пример – это рынок тягловой силы (то бишь лошадей). Своего расцвета он достиг в 19 веке, но затем, с появлением автомобильного рынка (который, по существу, его заменил), постепенно утратил свое значение и уменьшился до нынешних размеров – рынка животных для спортивных состязаний и товаров престижа для особо обеспеченных граждан.

Глава 5
Циклы жизни рынка

Итак, у рынка есть свои жизненные циклы. И у каждого из этих циклов есть свои характерные особенности. Что же это за циклы?

Когда рынок только возникает, то это – новый рынок.

Когда рынок сложился, но спрос еще не удовлетворен, то это – растущий рынок.

Когда спрос удовлетворен и количество участников рынка более или менее устоялось, то это – насыщенный (высококонкурентный) рынок.

Когда спрос начинает падать – то это рынок сужающийся.

Следует отметить, что вышеупомянутые тенденции на рынке (или, по-научному, «тренды») строятся лишь на значительном временном промежутке (напр., несколько лет). На более коротких промежутках их строить не принято, поскольку возможны временные колебания спроса, вызванные, например, сезонными причинами. О летнем падении спроса на книги (и в особенности на учебную литературу) издателям хорошо известно и они учитывают его в своей работе.

Есть еще несколько особенностей, характеризующих рынок, но они относятся, скорее, не к жизненным циклам, а к состояниям, которые могут наступить в любой момент времени. По существу, это некие нештатные ситуации, вызванные сбоями в работе рыночного механизма.

Первое – это стагнация. По сути – это ситуация некоего затишья, при которой не понятно, что будет далее происходить с рынком, куда он пойдет – вверх или вниз.

Второе – дефицит. Дефицит – это многократное превышения спроса над предложением.

Третье – монополия. При монополизме данный вид товара выпускает ограниченное количество производителей (иногда доходит до одного-двух).

Четвертое – перепроизводство. Это когда количество произведенного товара многократно превышает спрос на него.

Теперь попробуем изложить то же самое, но подробнее и человеческим языком.

Новые рынки

Новый рынок – это только что появившийся рынок, практически новорожденный. Например, возникло новое изобретение (крайне нужное людям) – и вот уже образовался рынок.

Существует масса легенд о том, как благодаря гениальным озарениям создавались рынки.

Например, всем уже набивший оскомину изобретатель Windows, – не только создавший гигантский рынок этим изобретением, но и в результате сделавшийся самым богатым человеком планеты. Из той же области – Роберт Нойс, который придумал интегральную схему, ставшую впоследствии основой для создания компьютерного процессора, а также процветания фирмы «Intel».

Другой пример – рынок сотовых телефонов. Данное устройство буквально ворвалось в нашу жизнь и лет за 15 фактически завоевало весь мир. Объем производства и продаж измеряется миллиардами! Те же, кто вовремя вошли на этот рынок, сделали поистине гигантские состояния (среди отечественных бизнесменов достаточно назвать владельцев таких фирм, как «Евросеть», «Билайн», «МТС»). Но это высокие технологии. Однако бывает и так, что человек делает изобретение (а с ним создает и рынок) при помощи простой сообразительности.

Как-то жарким летом в Америке управляющий магазином бытовой техники додумался (чтобы посетителям было комфортнее и они больше времени проводили в магазине, выбирая покупки) открыть холодильник и поставить в него… вентилятор – чтобы холодный воздух поступал в помещение и охлаждал его. И что же в результате? Правильно. Был изобретен кондиционер.

А вот еще один очень яркий и поучительный пример. Когда человек создал рынок, сумев продать изначально совершенно никому не нужный продукт. Мало того – создать гигантский рынок этого продукта! Имя этого человека было Чарлз Ревсон. Он был обычным коммивояжером, когда встретился с талантливым, но совершенно не приспособленным к жизни химиком, придумавшим цветные эмали, которые можно было добавлять в лак для ногтей. Надо пояснить, что в ту пору женщины не красили ногти цветным лаком, а лишь бесцветным, прозрачным. Это считалось общепринятой нормой. Изобретение было нелепым и не имело спроса. Однако Ревсон не опустил руки. Наняв известных актрис, моделей и манекенщиц, он сфотографировал их с данным «новшеством» и повел массированную рекламную компанию в прессе и на радио. Он выпускал буклеты и брошюры, внушающие женщинам мысль о том, что это красиво и модно. В результате спрос начал расти, а потом принял обвальный характер… Итог: сегодня мы имеем громадный рынок… и гигантскую корпорацию «Ревлон», основателем и главным совладельцем которой был Чарлз Ревсон, «человек-мотор», обладающий трудным, почти невыносимым характером, а также чрезвычайным упрямством в достижении цели…

«Н-да, – скажет читатель. – После таких примеров так и тянет что-нибудь изобрести, что-нибудь выдумать… Прославиться и заработать кучу денег».

Я с этим полностью согласен. Ведь все кажется таким простым и понятным. Надо только сесть, задуматься… А там – греби деньги лопатой.

Но не тут-то было. Ведь если бы все обстояло настолько просто, никто бы не захотел заниматься больше ничем другим.

В чем же тут загвоздка?

А вот в чем.

Из приведенных примеров ясно, что новые рынки по большей части бывают связаны с инновациями (нововведениями, внедрением изобретений). Существует даже особый вид бизнеса, полностью основанный на разработке и внедрении всевозможных изобретений и «ноу-хау». Бизнес этот носит название «венчурного» и относится к одному из самых рискованных. Почему? По очень простой причине. Дело в том, что по статистике лишь одно из десяти изобретений «срабатывает». Причем рассчитанных при участии высочайших профессионалов – маркетологов, технологов, экономистов и еще бог знает кого. Как же так? Тут, боюсь, все лишь разведут руками. Данная область сложна для прогнозирования. Вернее – то, что легко прогнозируется, обязательно придет в голову многим. И все туда устремятся в поисках прибыли. Но когда толпа людей бросается на один пирог, каждому достаются лишь крохи. Соответственно, остается то, что трудно прогнозируется. Если мы, конечно, хотим заработать.

Несмотря на все риски, венчурная деятельность – это один из самых доходных видов бизнеса. Прибыль, получаемая от этого «сработавшего» изобретения не только покрывает затраты на девять оставшихся неудачных проектов, но и приносит колоссальные дивиденды.

Итак, в чем же здесь главная задача? А вот в чем. Точнее, их две.

1. Правильно спрогнозировать возникновение потребности,

2. Изыскать технологии и ресурсы для ее удовлетворения.

В свое время Аристотель Онассис удачно спрогнозировал возникновение энергетического кризиса (начало 70-х гг. XX века). Решив, что единственной возможностью для растущих экономик Европы и Америки утолить свои потребности в энергоресурсах будет импорт нефти из района Персидского залива, он принялся скупать и фрахтовать суда большой грузоподъемности и… переоборудовать их в танкеры. К началу кризиса он обладал солидной флотилией, способной перевозить жидкое топливо на большие расстояния. О прибылях, извлеченных из данной ситуации семейством Онассис, думается, говорить не имеет смысла.

В конце XIX века некто Джордж Истмен решил, что фотографией, в принципе, хотел бы заняться любой человек. Однако в то время фотография была сложным, многоступенчатым технологическим процессом, осуществление которого было возможно лишь в специальных фотоателье. Потратив несколько лет жизни, он изобрел сухую фотопластину и начал выпуск переносной камеры, рассчитанной на массового потребителя. Камеру он назвал «Кодак»…

Итак, сложность состоит в том, чтобы максимально точно спрогнозировать возникновение потребности общества в чем-либо. Ну и изыскать технологии и ресурсы на производство товара (убедить кредиторов, инвесторов и т. д.).

Но вернемся к книжному рынку.

Поскольку экономические законы универсальны, ситуация здесь мало чем отличается от ситуации в других областях. Те же трудности с прогнозом и изысканием ресурсов на осуществление проекта.

Например. Несколько лет назад в России был введен ЕГЭ (единый государственный экзамен) в школах. Само собой разумеется, сразу же оказались нужны учебники и пособия, адаптированные к условиям ЕГЭ. Этот прогноз – очевидный. В соответствии с ним, практически каждое издательство, выпускающее учебную литературу, начало печатать книги по ЕГЭ. Отсюда следует, что сверхприбылями тут и не пахнет.

А вот другой пример.

Лет пятнадцать назад на книжном рынке возник своего рода бум, связанный с книгами религиозно-эзотерического характера. Однако это была не научная литература, а некий ее беллетризированный вариант, что-то вроде романизированных притч. Среди авторов, которые внезапно стали очень популярны, можно назвать имена Карлоса Кастанеды, Ричарда Баха, Паоло Коэльо и т. д. (см. выше). Здесь можно долго рассуждать о кризисе религиозных учений, необходимости реформировать ортодоксальное христианство, потребности создать универсальную религию и т. п. Но оставим это богословам, философам и прочим «хранителям духовности». Нас в первую очередь интересует тенденция, «тренд» (выражаясь по-научному).

Забавный факт. «Алхимик» Паоло Коэльо (пожалуй, наиболее известное из его произведений) впервые появился в печати в конце 80-х, но остался практически незамеченным. И лишь спустя десяток лет вдруг возбудил к себе неслыханный интерес, в результате чего был переведен более чем на 50 языков и даже занесен в книгу рекордов Гиннеса в качестве самой издаваемой в мире книги бразильского автора.

Однако самым фантастическим, непрогнозируемым и удивительно ярким явлением за последние годы стало, конечно же, появление книг Дж. Роллинг о Гарри Поттере. Об истории написания этих книг и возникновении охватившей впоследствии весь мир «поттеромании» написаны горы литературы. О том, как несчастная, нищая домохозяйка, без гроша в кармане и с грудным ребенком на руках, в кафе, где ей давали бесплатную булочку и чашку кофе, писала первые главы «Гарри Поттера и философского камня», сложены мифы, легенды, баллады и душераздирающие романсы. Но мы сейчас не об этом. Мы о прогнозах. Так вот – 18 издательств (в том числе ВСЕ крупные английские издательства) отклонили рукопись Роллинг как бесперспективную, повторяя банальную фразу о том, что «на детской литературе денег не заработаешь». И лишь одно издательство (да и то случайно) заинтересовалось произведением. Легенда гласит, что один из редакторов увидел (точнее – увидела) в корзине для бумаг необычную черную папку и захотела ее забрать. Вытряхивая ее содержимое, она бросила взгляд на первую страницу. Что-то привлекло ее внимание, она взяла несколько листков с собой на обеденный перерыв… остаток прихватила вечером домой… Через день она переговорила с главным редактором… В последующие несколько дней они убеждали владельца издательства – истинного джентльмена, увлекающегося скачками и гольфом, издать книгу. Тот что-то бурчал невнятное в ответ, но в течение недели все же удосужился прочесть третью часть романа. Изложив пожелание автору развить спортивную тематику и как можно подробнее описать игру в квиддич, он счел дело сделанным и принял решение о том, чтобы напечатать первый, пробный тираж… А через 9 лет (2008 год) экземпляр первого издания книги "Гарри Поттер и философский камень" с автографом автора был продан на аукционе Christie's за 19,7 тысяч фунтов стерлингов (40,3 тысячи долларов США). Невероятно, но факт. Четвертый роман о маленьком волшебнике был занесен в книгу рекордов Гиннеса, поскольку имел колоссальный, неслыханный тираж… 20 миллионов экземпляров. И это только на английском языке! Из продажи книги было устроено целое шоу – поезд с названием «Хогвардс экспресс», груженный книгами, отправлялся с центрального вокзала Лондона и шел по Европе, отгружая партии драгоценного товара по пути. Затем, в назначенный день, ровно в 12 ночи, со всем подобающим антуражем – с толпами поклонников, одетых в «колдовские» наряды, вооруженных метлами и прочими атрибутами жизни волшебников – книжные магазины по всей Европе были открыты, и продажа очередной книги о приключениях юного волшебника началась…

Если говорить о более ранних временах, то можно вспомнить имена писателей, которые своими «ноу-хау» также открывали новые рынки. Это Жюль Верн – родоначальник жанра научной фантастики, Герберт Уэллс, который «открыл» миру жанр антиутопии, Конан Дойль с его Шерлоком Холмсом, породившим так называемый «классический детектив», по стопам которого шли и Агата Кристи с ее Пуаро и мисс Марпл, и Рекс Стаут с его Ниро Вульфом и многие, многие другие.

Но это все проекты заграничные, выросшие, так сказать, на «чуждой» нам почве. «Нет ли чего-нибудь на отечественную тематику?» – наверняка поинтересуется пытливый читатель. Могу смело ответить – есть. А чтобы далеко не ходить, изложу два случая из личной практики.

Случай первый – история появления на свет скандально известной книги «Все произведения школьной программы в кратком изложении», создателем и внедрителем коей на нашей почве волей судеб оказался именно я. История занимательная и даже где-то поучительная, а оттого, думается, вполне заслуживает более или менее подробного изложения.

Итак, начнем по порядку.

В свое время я учился на филфаке. В целом учеба протекала нормально, но была одна особенность, которая, пожалуй, характерна для всех факультетов и учебных заведений гуманитарного направления – приходилось очень много читать. «Античная литература», «Литература Средних веков и Возрождения», «Древнерусская литература», «Литература Нового времени», «Литература XVIII века», «Литература XIX века» и еще бог знает сколько всего. Для того, чтобы сдать любой из этих предметов, требовалось прочитать от ста и более книг в полновесных 500, а то и все 800 страниц. В результате к экзамену в голове образовывалась невыразимая каша из имен, названий, сюжетов, биографических сведений и тому подобного. Перечитывать или хотя бы даже пересматривать всю гору литературы, чтобы привести в порядок этот хаос, было совершенно невозможно. Не помню уж не каком курсе, у загнанных в угол студентов возникла практика – распределять громадный список нуждающихся в прочтении книг на несколько человек, а потом друг другу их пересказывать. Надо параллельно заметить, что большинство академических учебников исключительно редко отличаются конкретностью. Если на десять страниц текста наберется полстраницы полезной информации – уже хорошо. Наукообразие и словоблудие, за которыми обычно прячется отсутствие оригинальных мыслей, куча ненужных ссылок и сносок, нечеткость излагаемых тезисов – не такое уж редкое явление в учебной литературе. Видимо, хороший ученый и хороший популяризатор – это все-таки не одно и то же. Поэтому крупицы данных приходилось так же с переменным успехом «выуживать» и из учебников…