Глава 3
Просвещать народ или делать бизнес?

Очень часто люди берутся за дело (скажем, написание произведения или его выпуск в свет) не просто из желания заработать деньги, а из высших соображений. У таких людей есть своя концепция, некоторая сверхценная идея, которую они собираются с помощью литературы пропагандировать. Естественно, делается это исключительно в целях всеобщего блага, всемирного прогресса и воспитания в людях духовности.

Предположим, человек увлечен идеей сохранения популяции амурских тигров, или популяризации театра как искусства. Эти идеи занимают большое место в его жизни, и ему кажется правильным, чтобы и все остальные прониклись важностью данных проблем. Проецируя свой собственный интерес к этим бесспорно важным областям нашей жизни на других людей, он пребывает в полной уверенности, что люди только и ждут, чтобы им «раскрыли глаза», «бросили клич» и т. п. и, естественно, выстроятся в громадную очередь, едва книги, посвященные этим проблемам, появятся на прилавке. Опасное заблуждение. Не выстроятся. При этом вовсе не обязательно, что они не поддерживают идею сохранения амурских тигров или не любят театр. Поддерживают и любят. Но книгу покупать не будут. Не захотят. Причем по совершенно простой причине. Люди не станут платить за то, чтобы приобрести книгу, в которой кто-то что-то от них требует. Они не желают читать о том, что надо кому-то (конкретному лицу, общественной организации, государству наконец), они желают читать о том, что нужно конкретно им самим. Васе Полутыкину надо сдать экзамен по химии хотя бы на тройку (при этом затратив минимум усилий и времени на изучение данной науки, поскольку он уже давно решил идти в институт физкультуры и химия ему ну ни каким боком не нужна), тетя Маша желает почитать любовный роман и получить те эмоции, которых ей так не хватает в жизни с мужем-алкоголиком, маленькой Наташе нужна красивая книжка с картинками, которые можно рассматривать и раскрашивать, бабе Вере просто необходима книга по кулинарии, чтобы готовить сыну и снохе, занятым на работе, более разнообразную пищу. И все они по-своему правы.

Поэтому, собираясь «просвещать народ», следует вначале как минимум поинтересоваться, в каком направлении он желает просвещаться. Ничего трудного здесь нет. Просвещаться он желает в рамках школьной программы, вузовских курсов и специальной литературы, необходимой для того, чтобы выучиться и начать зарабатывать больше денег для удовлетворения своих потребностей. И все. Количество энтузиастов, ищущих какую-либо сверхценную идею, чтобы ею загореться, крайне мало и находится в пределах статистической погрешности. Подавляющее же большинство «общественных выдвиженцев» рассматривают свою деятельность исключительно как движение по карьерной лестнице и с гораздо большим желанием купят книгу о том, как именно эту карьеру делать.

Если вы все же решили следовать зову своего большого сердца, то с самого начала следует понять, что рассчитывать на прибыль в этом случае по меньшей мере глупо.

Пропагандистская составляющая в каком-либо деле находится в обратной зависимости с процессом зарабатывания денег.

Пропагандой занимаются общественные группы и организации (в том числе и государство), получающие от этого прибыль при помощи совершенно иных механизмов. Например, выпуская книгу о необходимости сохранения лесных богатств, политическая партия набирает у избирателей очки и затем получает большее число мест в парламенте (что дает серьезные финансовые возможности), центр какой-нибудь невероятно сильной магии или новоиспеченной религии, выпуская книги, пропагандирует свой центр, куда потом стекаются люди (и, соответственно, финансовые ресурсы). К этому же типу относятся и книги многочисленных религиозных направлений (сект), разнообразие которых в последнее время поистине изумляет. Впрочем, нет ничего удивительного. По словам, приписываемым то ли преподобному Муну, то ли Рону Хаббарду, самый надежный способ разбогатеть – это создать свою собственную религию.

Как бы то ни было, и в предыдущих, и в последнем случае книга, по существу, – это рекламный буклет, средство привлечения клиентов, а вовсе не объект бизнеса.

Другой характерный пример – эзотерическая литература. Что пользуется у читателей наибольшим спросом? Естественно, то, что удовлетворяет их насущным потребностям – почитать «о себе» и своих тайных, пока нераскрытых талантах, узнать свою судьбу (желательно полную удач и всяческого успеха), встретить бродящую неизвестно где свою «вторую половину», сделать так, чтобы другие люди оценили все твои достоинства, которых, вне всякого сомнения, у тебя масса. Из этого делаем вывод – наибольшей популярностью будут пользоваться:

1. Сонники и гороскопы

2. Гадания и предсказания

3. Магия и гипноз

Что касается новых философских и космогонических концепций, – тут дело обстоит сложнее. И действительно, с какой стати человек должен читать что-то, придуманное лично ему не знакомым автором, до которого к тому же ему нет никакого дела? Выход один. А именно – сделать чтение занимательным, дать человеку то, что нужно ему. А уже туда составной частью вмонтировать философию и прочую космогонию. И что же? Именно такая литература стремительно завоевала в последнее время довольно значительную нишу на рынке. Это, по меткому выражению кого-то из журналистов, так называемая «попса от эзотерики», к которой смело можно отнести книги Ричарда Баха, Паоло Коэльо, Карлоса Кастанеды и проч., написанные как занимательные сказки-притчи. Получается, что и рыночно ориентированная эзотерика вполне может приносить значительный доход.

Так что, начиная какое-либо дело (и в особенности издательское), четко определитесь, что именно вы собираетесь делать – строить бизнес, или же «просвещать народ».

Глава 4
Какие именно бывают рынки?

– Елки-моталки! – наверняка скажет читатель, прочтя заголовок данной главы. – Так долго нам про рынок втирали, а выходит, что он не один? Мало того, они все еще и разные! Это что же творится? Опять в первый раз в первый класс?

Поспешу успокоить читателя. Рынок один. Как система экономических отношений.

Однако общий рынок может делиться на более мелкие рынки по территориальному признаку, а также по отраслевому.

Например, книжный рынок Пермской области, или книжный рынок Москвы. Подобное деление нужно для того, чтобы понять особенности спроса в том и в другом регионе. А он разный. Хотя бы уже потому, что доходы жителей Москвы существенно выше, чем жителей Пермской области. Соответственно, и покупаться в Москве книг дорогих будет больше. Разница в тематике тоже имеется. Выходит, везти туда книги для реализации нужно различные, дабы потом не возвращать не проданный товар назад и не терпеть убытков на транспортных расходах и потере времени, в течение которого книгу пытались продать там, где она никому не нужна.

Деление на отраслевые рынки нужно для того, чтобы иметь четкое представление о состоянии производства и потребления товаров одного типа. Это, в свою очередь, необходимо для того, чтобы установить оптимальный баланс между производством и потреблением, избежать как дефицита товаров, так и их перепроизводства (и, как следствие, резких скачков цен). Примеры: книжный рынок, рынок бытовой техники, рынок стройматериалов, рынок недвижимости и т. д.

В данной книге мы рассматриваем (самые догадливые читатели это, наверное, уже поняли) именно книжный рынок (хотя по доходности он явно уступает рынку недвижимости или стройматериалов).

Помимо перечисленного, каждый из этих рынков характеризуется определенными свойствами на каждый конкретный момент времени. Ничего сложного тут нет. Просто у рынка, как и у всего сущего на свете, есть свои этапы развития. Он точно так же рождается, растет, расцветает, стареет и умирает. На смену ему приходят другие рынки – новых товаров, в соответствии с требованиями новой эпохи. Самый банальный пример – это рынок тягловой силы (то бишь лошадей). Своего расцвета он достиг в 19 веке, но затем, с появлением автомобильного рынка (который, по существу, его заменил), постепенно утратил свое значение и уменьшился до нынешних размеров – рынка животных для спортивных состязаний и товаров престижа для особо обеспеченных граждан.

Глава 5
Циклы жизни рынка

Итак, у рынка есть свои жизненные циклы. И у каждого из этих циклов есть свои характерные особенности. Что же это за циклы?

Когда рынок только возникает, то это – новый рынок.

Когда рынок сложился, но спрос еще не удовлетворен, то это – растущий рынок.

Когда спрос удовлетворен и количество участников рынка более или менее устоялось, то это – насыщенный (высококонкурентный) рынок.

Когда спрос начинает падать – то это рынок сужающийся.

Следует отметить, что вышеупомянутые тенденции на рынке (или, по-научному, «тренды») строятся лишь на значительном временном промежутке (напр., несколько лет). На более коротких промежутках их строить не принято, поскольку возможны временные колебания спроса, вызванные, например, сезонными причинами. О летнем падении спроса на книги (и в особенности на учебную литературу) издателям хорошо известно и они учитывают его в своей работе.

Есть еще несколько особенностей, характеризующих рынок, но они относятся, скорее, не к жизненным циклам, а к состояниям, которые могут наступить в любой момент времени. По существу, это некие нештатные ситуации, вызванные сбоями в работе рыночного механизма.

Первое – это стагнация. По сути – это ситуация некоего затишья, при которой не понятно, что будет далее происходить с рынком, куда он пойдет – вверх или вниз.

Второе – дефицит. Дефицит – это многократное превышения спроса над предложением.

Третье – монополия. При монополизме данный вид товара выпускает ограниченное количество производителей (иногда доходит до одного-двух).

Четвертое – перепроизводство. Это когда количество произведенного товара многократно превышает спрос на него.

Теперь попробуем изложить то же самое, но подробнее и человеческим языком.

Новые рынки

Новый рынок – это только что появившийся рынок, практически новорожденный. Например, возникло новое изобретение (крайне нужное людям) – и вот уже образовался рынок.

Существует масса легенд о том, как благодаря гениальным озарениям создавались рынки.

Например, всем уже набивший оскомину изобретатель Windows, – не только создавший гигантский рынок этим изобретением, но и в результате сделавшийся самым богатым человеком планеты. Из той же области – Роберт Нойс, который придумал интегральную схему, ставшую впоследствии основой для создания компьютерного процессора, а также процветания фирмы «Intel».

Другой пример – рынок сотовых телефонов. Данное устройство буквально ворвалось в нашу жизнь и лет за 15 фактически завоевало весь мир. Объем производства и продаж измеряется миллиардами! Те же, кто вовремя вошли на этот рынок, сделали поистине гигантские состояния (среди отечественных бизнесменов достаточно назвать владельцев таких фирм, как «Евросеть», «Билайн», «МТС»). Но это высокие технологии. Однако бывает и так, что человек делает изобретение (а с ним создает и рынок) при помощи простой сообразительности.

Как-то жарким летом в Америке управляющий магазином бытовой техники додумался (чтобы посетителям было комфортнее и они больше времени проводили в магазине, выбирая покупки) открыть холодильник и поставить в него… вентилятор – чтобы холодный воздух поступал в помещение и охлаждал его. И что же в результате? Правильно. Был изобретен кондиционер.

А вот еще один очень яркий и поучительный пример. Когда человек создал рынок, сумев продать изначально совершенно никому не нужный продукт. Мало того – создать гигантский рынок этого продукта! Имя этого человека было Чарлз Ревсон. Он был обычным коммивояжером, когда встретился с талантливым, но совершенно не приспособленным к жизни химиком, придумавшим цветные эмали, которые можно было добавлять в лак для ногтей. Надо пояснить, что в ту пору женщины не красили ногти цветным лаком, а лишь бесцветным, прозрачным. Это считалось общепринятой нормой. Изобретение было нелепым и не имело спроса. Однако Ревсон не опустил руки. Наняв известных актрис, моделей и манекенщиц, он сфотографировал их с данным «новшеством» и повел массированную рекламную компанию в прессе и на радио. Он выпускал буклеты и брошюры, внушающие женщинам мысль о том, что это красиво и модно. В результате спрос начал расти, а потом принял обвальный характер… Итог: сегодня мы имеем громадный рынок… и гигантскую корпорацию «Ревлон», основателем и главным совладельцем которой был Чарлз Ревсон, «человек-мотор», обладающий трудным, почти невыносимым характером, а также чрезвычайным упрямством в достижении цели…

«Н-да, – скажет читатель. – После таких примеров так и тянет что-нибудь изобрести, что-нибудь выдумать… Прославиться и заработать кучу денег».

Я с этим полностью согласен. Ведь все кажется таким простым и понятным. Надо только сесть, задуматься… А там – греби деньги лопатой.

Но не тут-то было. Ведь если бы все обстояло настолько просто, никто бы не захотел заниматься больше ничем другим.

В чем же тут загвоздка?

А вот в чем.