Цитаты из книги «Правильный брендинг. Пошаговое практическое руководство по созданию и продвижению крутых брендов»

Технология сводится к следующему (мы предупреждали, что будет непросто): 1. Выпишите все важные характеристики для потребителя и обозначьте лидера (или «хозяина» позиционирования, «царя горы») по этой характеристике. 2. Опишите, что именно позволяет лидеру быть лидером по этой характеристике. 3. Напишите минимальные требования к этой характеристике (ГОСТ, другой стандарт, закон, религиозный канон, укрепившееся правило по рынку, доминирующее общественное мнение, здравый смысл и т. д.). 4. Подумайте, что из пункта 2 нужно и можно оптимизировать, давая больше, чем в характеристике из пункта 3, но при этом оставаясь в заданной рентабельности бизнеса.

Рассказываем: 1. Выписываем все характеристики вашего объекта брендинга. 2. Проводим исследования, чтобы выяснить, по какому именно критерию вы – номер 2. 3. Если вы сейчас даже не номер 2 – не проблема. 4. По которому из критериев вы можете им стать? 5. Есть такой? Отлично! 6. Сделайте это и считайте это первым шагом к тому, чтобы стать номером 1. 7. Какой важный мотиватор ЦА эта характеристика может удовлетворить?

Технология называется «латеральный сдвиг», или «инверсия» (кому как больше нравится). Вы берете одну из основных характеристик продукта и меняете ее.

Совет-эпилог: кто сказал, что Легенда у бренда может быть только одна? Достигнув определенной точки развития, важной вехи в стратегическом плане, промежуточного результата или точки смены тактики, зафиксируйте свои достижения в виде новой Легенды – не взамен старой, а в продолжение. Так ваш бренд будет обрастать Легендами – живыми историями становления и развития.

Совет: при написании Легенды используйте принцип фрактальности – это когда каждая часть истории тоже имеет свою пирамиду, и так до бесконечности.

Совет: не увлекайтесь количеством атрибутов, лучше сосредоточиться на одном, максимум двух.

Важно, чтобы ценности бренда разделяли основные стейкхолдеры – ваши сотрудники и ваши клиенты (тут мы специально сильно урезали перечисление всех возможных групп целевой аудитории – для простоты понимания). Тогда и работать у вас будет приятнее, и покупка у вас будет желаннее и привлекательнее.

Брендинг территории – это повышение ценности (привлекательности и притягательности) территории набором инструментов и технологий формулировки и выполнения обещаний (эмоциональной привязки) и декларации и реализации гарантий (рациональной привязки).