Цитаты из книги «Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии»

Остальные товары называются Back Basket (корзина остальных товаров). Для них чувствительность к цене снижена у покупателей Корзина Back Basket решает задачу получения маржи, недополученной товарами из корзины Front Basket, поскольку они традиционно имеют низкую наценку для обеспечения привлекательности цен в глазах покупателей. Рассмотрим основные группы товаров, относящиеся к корзине Front Basket. • Корзина KVI (от англ known value item). Иначе эти товары называются товары-индикаторы, или товары-маркеры. Это товары ежедневного спроса и общеизвестные товары, которые оказывают психологическое воздействие на покупателя и по которым он судит об уровне цен в магазинах Розничные цены на данные товары покупатель помнит и чаще других сравнивает их в разных магазинах. Однако к товарам-индикаторам не относятся товары импульсного спроса – табачные изделия, жевательная резинка, шоколадные батончики, чипсы, пресса и т. п. Списки товаров-индикаторов формируются для каждого формата магазинов и включают в себя от 3 до 4 % общего числа наименований товаров. Для составления списка товаров-индикаторов необходимы следующие шаги: 1) сначала выбираются стратегические – наиболее приоритетные группы (категории) товаров в магазине, – дающие 80 % всего оборота; 2) затем в каждой из этих групп все товарные позиции выстраиваются в рейтинговый список по убыванию значения товарооборота, и из списка выделяются первые 20 % от общего числа товарных позиций.

Определение товаров для установления конкурентных цен Для установления конкурентных цен выбираются специальные товары, с помощью которых ритейлер легче и быстрее может донести покупателям свое ценовое позиционирование и сформировать у них представление об уровне цен нужным ритейлеру образом. В первую очередь в список таких стратегических товаров (иначе называемых Front Basket, от англ фронтальная корзина) попадают товары с наибольшей чувствительностью к цене со стороны покупателей. Это товары: • часто покупаемые, с известной ценой, по которым возможно сравнение с другими магазинами (все продукты постоянного спроса – хлеб, молоко, масло растительное, яблоки, бананы, наиболее распространенные лекарства и т. д.); • товары редкого спроса, приобретаемые на длительный срок, стоимость которых значительна для покупателя (пальто, холодильник, телевизор, ноутбук, мебель, дорогие лекарства для курсового лечения); • товары по промоакциям; • товары с минимальной ценой в подкатегории, поскольку они предназначены для наиболее чувствительных к цене покупателей; • лидеры продаж, часто известных брендов, обладающие наилучшим сочетанием цены и качества в подкатегории.

7. Необходимость общаться с невнимательным и некомпетентным продавцом в плохом настроении, который не знает, чем одна торговая марка лучше другой. 8. Невозможность выйти из ситуации «впаривания» залежалого или ненужного товара. 9. Необходимость ожидать в очереди, особенно когда жарко, другие покупатели нервничают и дышат в затылок, карта Visa обслуживаемого покупателя не желает обслуживаться, а продавец вопрошает, уверен ли он, что на карте есть деньги. 10 Необходимость доказывать кассиру, что на самом деле товар стоит на 20 % дешевле и что это не его проблема, что информация о распродаже не была своевременно занесена в компьютер.

Из-за чего магазин может потерять покупателя? 1 Необходимость искать торговый персонал или ждать, когда же он освободится. 2 Необходимость думать, чем же «может помочь» излишне улыбчивый и услужливый продавец, который превратно понял правила работы с покупателями на последнем тренинге продаж. 3 Невозможность найти товар, который не только рекламируется, но и всегда продавался на второй полке сверху четвертого по счету стеллажа. 4 Невозможность сделать выбор из-за слишком большого ассортимента, половина которого предлагается по специальной цене. 5 Невозможность спокойно рассмотреть товар, попробовать его на ощупь, вкус и запах и примерить его на себя. Особенно, если продавец стоит над душой с нетерпеливым ожиданием чуда. 6 Невозможность разобраться, сколько стоит товар, и нежелание спрашивать о его цене у продавца, который оценивает платежеспособность покупателя по его внешнему виду.

Дополнительную ценность можно создавать различными способами. 1. Неожиданные материальные сюрпризы. Такие, например, как очень приятное сообщение продавца в магазине «Эконика» лично вам по секрету, что вы, как владелец карты постоянного покупателя, имеете возможность купить обувь со скидкой в 40 %, тогда как все остальные довольствуются гораздо меньшей скидкой.

Лояльность – это отнюдь не рациональная оценка магазина, а следствие воздействия неких эмоциональных факторов, зачастую воспринимаемых бессознательно. Лояльный покупатель: • всегда простит отдельные погрешности в виде временного ремонта или единичного случая плохого настроения у продавца; • мало чувствителен к снижению цен или иным мероприятиям по стимулированию продаж у конкурентов; • активно рекомендует магазин другим и приводит в магазин своих друзей и родственников.

Что прописывать в первую очередь: 1) правила работы магазина (открытие, закрытие, внутренний трудовой распорядок и т. п.); 2) регламент для ассортиментной (ассортиментная матрица) и ценовой политик; 3) правила и принципы взаимоотношений с поставщиками; 4) правила товародвижения на всем этапе поставки и продажи товара; 5) стандарт мерчандайзинга; 6) стандарт обслуживания покупателей.

Чтобы создать магазину когорту лояльных покупателей.

Чтобы в целом обеспечить его посещаемость.

Чтобы снизить чувствительность покупателей к уровню цен.