Цитаты из книги «Performance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас»

Как правило, хорошее агентство обладает весом и репутацией на рынке, имеет солидное портфолио, стабильную команду профессионалов, в активе которой — множество успешных кейсов.

Такая работа подразумевает не только маркетинговые, но и технологические решения, бизнес-консультирование — отдать все эти сферы на откуп одной компании выгоднее, чем поручать их разным подрядчикам (все помнят историю про лебедя, рака и щуку). Одна команда ведет стратегию, начиная с планирования кампаний и заканчивая увеличением банковского счета клиента в результате роста продаж. Однако это стоит немалых денег, и, соответственно, повышаются риски. Подрядчик берет на себя ответственность за промежуточные KPI — увеличение количества лидов, звонков, заявок с сайта и т.д., которые конвертируются (или нет) в продажи. Ответственность за эту конверсию уже несет клиент, и агентство не имеет ни информации, ни юридических оснований (т.к. действует в рамках договора на определенные KPI) для ее контроля и увеличения. Соответственно, снижаются финансовые риски компании-заказчика, но одновременно теряется и потенциальная

SWOT- и маркетинговый анализ; определение целей и KPI рerformance-маркетинга; построение рerformance-стратегии; управление рекламными активностями; отладка процессов конверсии до их конечной точки — непосредственно продажи; работа с текущей клиентской базой, увеличение CLV (Customer Lifetime Value — прибыль, полученная с покупателя за все время его пребывания в статусе клиента компании) и CRV (Customer Referral Value — материальная выгода, которую приносит текущий клиент, рекомендуя бренд другим людям).

Например, для многих проектов актуален факт: когда поисковое продвижение набрало обороты и дает стабильный поток целевой аудитории, который хорошо конвертируется в лиды и продажи, можно без ущерба уменьшить бюджет, например, на дорогую контекстную рекламу, перераспределив ресурсы на другие перспективные каналы.

Понятно, что позиции ресурса в поисковых системах и количество трафика уже давно не рассматривают как основные KPI рекламной кампании. В качестве показателя эффективности большинство компаний выбирает конверсию — звонки, заявки и лиды с сайта. Однако их можно считать показателями успешности рекламы на уровне веб-ресурса, но не на уровне бизнеса в целом. Не все звонки, заявки и лиды в итоге перетекают в покупку товара или услуги, то есть в деньги. Деньги, ради которых существует бизнес, используя сайт лишь как инструмент для их зарабатывания. С точки зрения бизнеса, конверсию сайта можно рассматривать как промежуточный KPI.

Выше мы уже говорили, что УТП компании может распространяться на разные группы (сегменты) аудитории. Для каждого сегмента необходимо формировать и доносить предложение с учетом портрета, проблем, ожиданий, выгод, возражений и т.д. Чем конкретнее сегментирована аудитория, определены характеристики каждой ее группы, тем точнее и тоньше настройки рекламных кампаний, эффективнее маркетинговые коммуникации с потребителем.

Чтобы УТП было донесено до нужной аудитории в понятной форме, в нужном месте и в нужное время, необходимо знать максимально точные характеристики этих людей.

когда отстроиться от конкурентов за счет продукта или технологий очень сложно: мы продаем не слонов (машины, жилье, земельные участки), мы продаем стиль жизни, доступ в ограниченный клуб слоновладельцев (автовладельцев, жителей коттеджного поселка) с уникальной философией бытия.

технологий очень сложно: мы продаем не слонов (машины, жилье, земельные участки), мы продаем стиль жизни, доступ в ограниченный клуб слоновладельцев (автовладельцев, жителей коттеджного поселка) с уникальной философией бытия.

Уникальное торговое предложение может строиться на качественных и количественных характеристиках продукта: больше, быстрее, дешевле, подходит беременным и детям, гипоаллергенный и так далее. Но это работает в том случае, если параметры продукта/услуги значительно отличаются от конкурентных.