Когда мы сосуществуем с социальным онлайн, изучение релевантных мест в европейской социальной теории XIX века кажется смелым, но в конечном счете непродуктивным занятием. Именно это делает дискуссию в Facebook о прекарном труде, Марксе и эксплуатации такой двусмысленной ^[29]. Взамен нам стоило бы принять процесс социализации таким, какой он есть, и воздержаться от его политизации (например, не стоит преувеличивать значимость Facebook в связи с событиями Арабской весны 2011 года и «движением площадей» ^[30]). Социальные медиа оказывают на мир почти неразличимое, неформальное, косвенное влияние. Как нам понять этот находящийся за гранью добра и зла социальный поворот в новых медиа в его холодной отстраненности и в то же время интимной близости, как описала это поле израильская исследовательница-социолог Ева Иллуз в книге «Охлажденная интимность» («Cold Intimacies» ^[31])? Литература, посвященная медиаиндустрии и IT, чаще всего уходит от сложности и многоплановости этих вопросов. Достоинства социальных медиа, такие как доступность и удобство пользования, сами по себе мало что говорят о том, что именно люди ищут там, в сети. Точно также ограничены и профессиональные неолиберальные дискурсы о доверии, которые пытаются связать новую неформальность со все более легалистской логикой правил и регуляций.

Несмотря на то, что социология как исследовательская дисциплина все еще с нами, вышеописанная «облитерация социального» повлияла на преуменьшение важности социальной теории в дискуссии, посвященной критике интернета. В противовес этой тенденции веб-социология, освобождающая себя от дихотомии «реальное-виртуальное» и отказывающаяся от сужения исследовательского поля до «социальных импликаций развития технологий» (например, до исследования интернет-зависимости), может сыграть ключевую роль в исследовании того, как сегодня (более, чем когда-либо) переплетены классовый анализ и медиатизация. Как написала мне по этому поводу Ева Иллуз: «Если традиционно социология взывала к нашей проницательности и бдительности в искусстве проводить различения (между потребительской стоимостью и меновой стоимостью, жизненным миром и колонизацией жизненного мира ^[32] и т. д.), то вызов, который сегодня лежит перед нами, – это упражнение в той же бдительности в социальном мире, который раз за разом разрушает эти различения» ^[33]. Амстердамский пионер веб-социологии, редактор SocioSite Альберт Бенсхоп предлагает в целом преодолеть различие между реальным и виртуальным. Адаптируя классическую в социологии теорему Томаса, Бенсхоп заявляет: «Если люди определяют сети как реальные, они реальны в их последствиях». Другими словами, для Бенсхопа интернет – это не просто какой-то второсортный мир. Его материализованная виртуальность оказывает воздействие на нашу реальность. То же самое применимо и к социальному. Не существует второй жизни с альтернативными социальными нормами и обычаями. Согласно Бенсхопу, поэтому же нет, строго говоря, необходимости в создании какой-то дополнительной дисциплины ^[34]. Вопрос о форме социального затрагивает всех нас, он не должен обсуждаться – и присваиваться – только группой гиков и стартап-предпринимателей.

Здесь мы сталкиваемся с главным отличием старой системы медиа, основанной на технологии вещания, от современной парадигмы социальных сетей. Социальные медиа избавились от «людей-кураторов», работавших в «старых медиа», и взамен потребовали от нас постоянного вовлечения посредством кликов. Но машины не создадут для нас жизненно важных связей, сколько бы мыслей и аффектов мы им ни делегировали и вне зависимости от наших попыток раздуть социальный капитал. Мы переключаемся в состояние «интерпассивности», о котором пишут, например, Пфаллер, Жижек и ван Ойнен ^[35]. Но этот концепт все еще остается преимущественно дескриптивным и не применимым для анализа. Он не может поставить под вопрос существующие архитектуры и культуры использования социальных медиа. Дальнейшая критика этих аспектов обусловлена не только подавленной романтической офлайн-сентиментальностью. Люди вполне правомерно испытывают ощущение перегрузки, причем не просто информацией вообще, но и конкретно информацией о жизни других людей, – в той степени, в какой этого требует идея обязательной регистрации в партиципаторных медиа. Нам всем время от времени нужен антракт в этом социальном цирке (хотя кто может себе позволить бесконечно обрывать связи?).

Определение «персонального» по отношению к «социальному» соответствующим образом перерабатывается. «Социальное» в социальных медиа требует от нас восприятия нашей личной истории как чего-то, с чем мы смирились и что преодолели ради участия в социальной жизни в интернете (подумайте о семейных связях, соседях в деревне или в пригороде, школе и колледже, коллегах по работе и знакомых по церкви); в то же время предполагается, что в рамках сегодняшних исторических форм «Я» мы должны проявлять гордость и представлять себя в лучшем свете – и иногда даже любить кичиться собой. Социальный нетворкинг проживается в формате актуальной потенциальности: я мог бы связаться с тем или иным человеком (но я не буду). С этого момента я буду рассказывать о том, какой бренд предпочитаю (хотя меня никто не спрашивал). Социальное – это коллективная способность представлять связанных субъектов как временный союз. Сила и важность того, что потенциально может значить общение со многими, многими же и ощущается.

Хайдеггеровское «мы не зовем, нас зовут» здесь работает вхолостую ^[36]. В сети боты контактируют с тобой напрямую, обновления статусов других людей, актуальные или нет, пролетают мимо и пробиваются через фильтр, как бы ты его ни настраивал. В Facebook невозможно быть отшельником. Ты получаешь запросы на добавления в «друзья» без всякого смысла. Для пассивного получателя нарушение работы фильтра большое событие. Как только ты оказался внутри бурлящего потока социальных медиа, Зов Бытия исходит от софта и приглашает тебя ответить. Здесь пафосному и расслабленному постмодернистскому безразличию как квази-подрывному типу поведения приходит конец. Потому что плевать на все тут так же бессмысленно, как и не плевать. Мы все равно не друзья. За нас так решили алгоритмы. Так зачем оставаться в Facebook? Забудьте Twitter. Удалите WhatsApp. Это сильные заявления, но они устарели. Мы уже не в 1990-х. Никто не может занять тупую позицию суверена и оставаться равнодушным по отношению к социальному. «Молчание масс», о котором говорил Бодрийяр, само по себе кажется странной утопией. Социальные медиа были ловким ходом, который заставил людей трещать без умолку. Нельзя забывать об аддиктивной стороне социальных медиа. Нас всех перезапустили. Непристойность банальных мнений и повседневная проституция на подробностях нашей личной жизни сегодня надежно встроены в софт и вовлекают миллиарды пользователей, которые не знают, как соскочить. Есть ли способ выйти из социального так, чтобы этого никто не заметил?

Пример такого выхода, который Бодрийяр приводил раньше, – опрос общественного мнения, подрывающий аутентичное существование социального. Таким образом, Бодрийяр подменил печальный взгляд на массы как на отчужденную сущность ироническим и сфокусированным на объекте. Сегодня, на тридцать лет глубже в эпоху медиа, даже это видение стало интериоризированным. В эпоху Facebook опросы постоянно фиксируют наши предпочтения даже без прямого участия пользователей с помощью тщательно спрограммированного дата-майнинга. Эти алгоритмические подсчеты постоянно происходят где-то на заднем плане и записывают все: отдельные клики, ключевые слова и даже прикосновения к клавиатуре. Для Бодрийяра это «позитивное всасывание в прозрачность компьютера» ^[37] – хуже, чем отчуждение. Общество превратилось в базу данных пользователей. «Злому гению социального» не остается никаких возможностей для самовыражения, кроме как вернуться обратно на улицы и площади, где его отслеживает и направляет множество точек зрения, производимое нашими твитящими смартфонами и все записывающими цифровыми камерами. У «субъекта как пользователя» вариантов еще меньше: ты можешь вставить то, что кажется речью, в окошко для комментариев или оставаться луркером, случайным наблюдателем, тогда как человек с по каким-то причинам девиантным поведением называется троллем. Во многом так же, как Бодрийяр реинтерпретировал данные опросов общественного мнения как незаметную месть простых людей политической системе и системе медиа, нам нужно сегодня поставить под вопрос объективную истину, которую производят операции с большими социальными данными, осуществляемые «стеками» (термин для Microsoft, Google, Apple и Facebook, предложенный в 2012 году Брюсом Стерлингом ^[38]). Пользователям, окруженным огромным количеством фейковых и неактивных аккаунтов, помогает армия ответственных и трудолюбивых ботов. Значительное количество трафика производится взаимодействиями между самими серверами, без какого-либо участия пользователей. Это то, с чем объектно-ориентированной философии еще придется поработать, – критика бесполезной и пустой контингентности ^[39].

Система социальных медиа больше не «погружает нас в состояние ступора», как Бодрийяр описывал опыт восприятия медиа десятилетия назад. Вместо этого она указывает нам путь к более крутым приложениям и другим продуктам, которые элегантно заставляют нас забыть вкус вчерашнего дня. Мы просто кликаем, нажимаем и смахиваем с экрана, прежде чем закрыть программу вовсе и найти что-то другое, к чему можно подключиться и забыться. Онлайн-сервисы вскоре оказываются заброшены, в течение пары недель мы уже забываем иконку, закладку или пароль. Нам не нужно бунтовать против новых медиа эпохи веб 2.0 и покидать их в знак протеста против навязчивой политики конфиденциальности. Мы обычно покидаем их с уверенностью, зная, что они останутся где-то там, в сети, как старые добрые сделанные на HTML города-призраки из девяностых, создающие парадоксы вечного возвращения.

Бодрийяр описал начало такой ситуации для эры старых медиа: «Это наша судьба: будучи подчинены опросам общественного мнения, информации, публичности, статистике; постоянно сталкиваясь со статистически прогнозируемой верификацией нашего поведения, и поглощенные неизменным преломлением каждого нашего движения, мы больше не различаем свою собственную волю». Он рассматривал движение в сторону непристойности, которую создает постоянная демонстрация чьих-либо предпочтений (в нашем случае на платформах социальных медиа). По его мнению, началось «переполнение социального», «беспрерывный вуайеризм группы по отношению к самой себе: она должна всегда знать, чего хочет. За счет этого самоинформирования и постоянной самоинтоксикации, социальное становится зачаровано самим собой» ^[40].

Разница между восьмидесятыми, когда Бодрийяр развивал эти ранние тезисы, и сегодняшним днем в том, что все аспекты жизни оказываются подчинены логике соцопросов. У нас не просто есть свое мнение по поводу каждого возможного события, идеи или продукта; эти неформальные суждения еще и интересны базам данных и поисковикам. Люди по собственной инициативе разговаривают о продуктах – им больше не нужен толчок со стороны. Twitter охватывает целый спектр незакодированной жизни, задавая вопрос «Что нового?» Каждый малейший проблеск информации, произведенный онлайн-сообществом, потенциально актуален, его готовы объявить «вирусным» или «в тренде», из него обязательно извлекут данные о пользователе и сохранят – чтобы в архиве сопоставить с другими данными. Записывающие устройства совершенно равнодушны к содержанию разговоров – кому какое дело, что ты там говоришь? В конце концов, это все – лишь данные, которые в итоге становятся их данными, готовыми к извлечению, комбинации с другими данными и продаже: «Виктор, ты еще жив?» ^[41] Здесь нет места участию, воспоминанию или забвению. Мы передаем лишь робкие сигналы того, что мы все еще живы.

Деконструкционистский взгляд на социальные медиа не должен заниматься перепрочтением дискурса о дружбе («от Сократа до Facebook») или детально анализировать Онлайн-Я. Концепт «интерпассивности» также может навести лишь на мысль об отключениях и тайм-аутах («забронируй свой офлайн-тур прямо сейчас»), но все эти критические подходы ожидаемо исчерпали свой потенциал. Вместо них нам нужны смелые инициативы «Кибернетики 2.0», продолжающей линию оригинальных конференций Мэйси (1946–1953), на которых впервые обсуждалась кибернетика как наука. Это позволит нам исследовать культурную логику социальных медиа, заново утвердить саморефлексивность кода и задаться вопросом о том, какие архитектуры софта могли бы радикально изменить и реорганизовать наш социальный опыт онлайн. Нам нужен вклад со стороны критических гуманитарных наук (Critical Humanities) и социальных наук, которые позволят начать равный диалог с компьютерными науками. Способны ли на такое проекты наподобие Software Studies? Время покажет. Digital Humanities с их однобоким уклоном в сторону визуализации данных, с компьютерно-безграмотными исследователями в роли невинных жертв, пока что продемонстрировали слабый старт. Нам нужно не больше инструментов для малограмотных, а новое поколение гуманитариев с развитыми техническими навыками. Требуются исследовательские программы, которые помещают в центр критическую теорию и культурологию и осуществляются под руководством программистов-теоретиков, философов и арт-критиков, идущих дальше вопросов живописи и кино. Параллельно стоит положить конец заискивающему отношению искусств и гуманитарных наук к точным наукам и индустрии. Гуманитарные науки не должны по-мазохистски подчинять себя цифровому режиму. Нам нужна мощная контратака. Но ее не случится, если мы продолжим смотреть в другую сторону.