Что такое геймификация
Даже самая продуманная корпоративная стратегия не даст результатов без высокого уровня вовлеченности сотрудников и клиентов. Обеспечить вовлеченность призвана геймификация – внедрение игровых приемов и механизмов в бизнес. Она поможет удерживать внимание клиентов, мотивировать сотрудников. Поколение Миллениума выросло на играх, поэтому оно хочет видеть игровые элементы во всех сферах жизни. Но дело не только в этом: ежедневно во всем мире в игры играют миллионы людей разных возрастов.
Организации, внедряющие программу геймификации, иногда вводят новую штатную единицу – “директора по вовлечению”, в чьи обязанности входит повышение вовлеченности сотрудников и клиентов. Некоторые эксперты считают, что геймификацию лучше начинать с сотрудников: это позволит проверить эффективность стратегии до коммерческого запуска.
Дальше...
Главное – не победа, а мастерство
Самый важный элемент игрового опыта – это мастерство. Оно дает контроль над игровым процессом и средой. Победителями в игре становятся всего несколько человек, но людей, освоивших нужные навыки, может быть неограниченное количество. Акцент на мастерстве увеличит число сотрудников и клиентов, вовлеченных в игру. Чтобы побудить игроков активно стремиться к овладению мастерством, необходимо: 1) указать цель игры; 2) обозначить опорные точки на пути к цели (ими могут стать игровые уровни); 3) обеспечить отражение прогресса (для этого служат очки); 4) создать механизм социального подкрепления, обратной связи с другими игроками; 5) увеличивать уровень сложности по мере прохождения игры; 6) добавить дополнительные испытания для поддержания интереса.
Достижения в игре могут вознаграждаться разными типами присуждаемых очков, которые являются формой обратной связи. Очки могут начисляться за опыт, навыки, репутацию, карму (за помощь другим игрокам). Это может быть игровая валюта – очки, служащие аналогом денег, которые в игре можно накапливать и тратить. Как и любая награда, очки – мощный внешний мотивационный фактор. Но наиболее эффективны они тогда, когда пробуждают в игроке внутреннее стремление к овладению мастерством. К другим формам награды относятся статус, доступ к новым игровым возможностям, положение, позволяющее командовать другими игроками и различные призы, подарки от компании.
Любая рутина может стать развлечением
У представителей поколения Миллениума высокие ожидания, они не любят критику, но нуждаются в постоянном контроле. Если их что-то не устраивает, они обычно увольняются. А даже при высоком уровне безработицы поиск и обучение нового сотрудника обходятся компаниям недешево. Поскольку игры сопровождали поколение Миллениума в юности, геймификация поможет мотивировать его представителей к работе. Она позволяет им получить положительные эмоции, найти друзей. Однако большинство компаний не могут предоставить своим сотрудникам возможность играть и выигрывать, поэтому они не могут вовлечь новое поколение в активную работу.
Человек имеет потребность контролировать то, чем он занимается. Ощущение отсутствия такого контроля может вызывать сильный стресс. Геймификация позволяет удовлетворить эту потребность в контроле. Руководство супермаркетов Target ввело в работу кассиров элемент игры – на кассовом аппарате каждого отражается то, как быстро он обслуживает покупателей по сравнению с другими кассирами. За превышение определенного показателя кассиру полагается бонус. Мгновенная обратная связь превратила монотонную работу в соревнование, а заодно повысило эффективность сотрудников.
Work.com перенесла оценку эффективности работы своего персонала в социальные сети. Специальное мобильное приложение заменило собой традиционные отчеты и графики. С его помощью сотрудники Work.com начисляют друг другу очки, формируют списки лидеров, пишут отзывы о работе друг друга. Стремление получить положительные отзывы стало мощным мотивирующим фактором.
Игры как источник инноваций
Геймификация повышает производительность и стимулирует работников к внедрению инноваций. Министерство труда и пенсий Великобритании разработало интернет-платформу “Улица идей”. На ней работники ведомства делятся своими идеями по улучшению работы. Это могут быть как мелкие предложения – например, снабжать подписью каждое исходящее письмо, так и масштабные – например, разработать обучающую программу. Лучшие идеи потом превращаются в “акции”, которые служащие могут покупать и продавать, используя для этого внутриигровую валюту. Идеи-акции с наиболее высокой котировкой рассматриваются министерством. Те, которые расценивают как заслуживающие внимания и осуществимые, реализуются. Игра “Улица идей” в первые девять месяцев позволила сэкономить около 10 миллионов фунтов. Министерские служащие отмечают повышения удовлетворения от работы – теперь их слышат, потребители довольны улучшением качества обслуживания.
Стимулировать появление новых идей у сотрудников можно и с помощью ряда других приемов: моделирования, конкуренции и собственно игры. Так, Microsoft при разработке версий Windows 7 для других языков обратилась за помощью к международному эксперту по геймификации Россу Смиту. Тот предложил “Игру качества языка Windows”. Около 4600 игроков из числа сотрудников корпорации проверили почти полмиллиона скринов операционной системы на разных языках. Было обнаружено около 7000 ошибок. Игроки были поделены на команды и могли не только отмечать ошибки, но и делать предложения. Результаты соревнования отражались в общей турнирной таблице. Таким образом Microsoft не только заметно улучшила продукт, но и значительно снизила затраты на локализацию. Вряд ли такого эффекта удалось бы достичь, если бы сотрудников принуждали или просили о помощи.
Если компания работает на сложном рынке, более целесообразным подходом может стать моделирование. Известно, что консультанты, работающие продолжительное время с заказчиком, утрачивают ощущение связи со своей компанией. Они не предлагают новаторских идей, их эффективность для своего работодателя снижается. Японская IT-компания NTT Data решила эту проблему с помощью игры “Вперед к лидерству”. Эта игра позволяла моделировать различные экстренные ситуации в работе консультантов. Достижения в виртуальном мире засчитывались в мире реальном и способствовали карьерному росту.
Игры для подбора и обучения персонала
Главная функция геймификации в области подбора, обучения и развития персонала – это мотивирование. В 2002 году полковник в отставке Кейси Вардынски разработал компьютерную игру “Армия Америки”, моделирующую реальную армейскую жизнь и позволяющую потенциальным новобранцам понять, что это такое. Игра повысила престижность армейской службы и оказалась эффективнее традиционных приемов вербовки. Геймификация подбора персонала в L’Oréal и Marriott позволила выявить наиболее способных кандидатов и помогла им получить лучшее представление о своих потенциальных обязанностях. При помощи таких игр новички становятся более компетентными работниками еще до приема на работу.
Геймификация может использоваться для обучения сотрудников. Людям нравится практиковаться в своем деле, играя. Результатом повышения игрового мастерства становится повышение реальных профессиональных навыков. Наиболее эффективны в этом плане видеоигры. Например, компьютерные симуляторы хирургических операций помогают хирургам оттачивать свои навыки.
Ученый и консультант Сивасайлам Тиагараджан разработал систему компьютерного обучения под названием “Метод четырех дверей”. Каждая дверь – это вариант прохождения обучения. Первая “дверь” – “библиотека”, где можно найти материалы для спокойного изучения в удобном режиме. Вторая – “игровая площадка” с играми для эффективного усвоения полученной информации. Третья – “кафе”, социальные игры, дающие возможность сравнивать свои результаты с результатами коллег и познакомиться с мнениями экспертов. Четвертая – “оценочная камера пыток”, игры, которые, по сути, представляют собой серию вопросов, проверяющих уровень знаний и понимание. “Метод четырех дверей” активно применяется в тренингах. Он предоставляет выбор режима обучения, что крайне ценно для участников.
Игры для хорошего самочувствия
Геймификация может оказывать положительное влияние на самочувствие сотрудников. Удовольствие, которое получает человек от прохождения игры, от получения в ней статуса, снижает уровень стресса и даже порождает “эустресс”, своего рода положительную встряску. Достижению такого эффекта способствует публичное оглашение результатов, вручение наград за выполненные задания.
Сидячая работа плохо сказывалась на здоровье сотрудников сетевой компании Nextjump. Ни расположенные рядом спортзалы, ни дорогостоящая медицинская страховка не могли заставить их заняться спортом. Помогла игра. Благодаря разделению на команды и продуманной системе наград многие работники компании значительно улучшили свою физическую форму. А расходы компании на медицинское обслуживание сократились. Nextjump сделала так, что сотрудники сами захотели заниматься спортом, и добилась успеха. Другие компании, заставляющие персонал заниматься физической культурой с помощью ограничений и даже наказаний, терпят фиаско.
Геймификация как долгосрочная стратегия
Одна из причин популярности геолокационного сервиса Foursquare, который позволяет пользователям регистрировать свое местоположение и сообщать о нем друзьям, – геймификация. Foursquare отслеживает историю “чекинов” и оценивает прогресс пользователей в познании окружающего мира. Сервис присуждает знаки отличия за регистрацию в определенных местах либо в определенное время. Компании, подобные Foursquare, привносят игровые элементы в стратегию развития бренда. Они придумывают увлекательные истории и стимулируют социальное взаимодействие, привлекают к общению с брендом друзей своих клиентов. Однако эффективность даже самых удачных стратегий геймификации со временем снижается. Игра просто надоедает. Следующие приемы помогут поддержать высокий уровень вовлеченности пользователей в игру:
• Рутинные задания. Чтобы игра продолжалась и развивалась, пользователям нужно периодически выполнять ряд действий, которые должны стать привычкой.
• Мощный механизм вовлечения. Именно его наличие объясняет успех приложения Instagram, удовлетворяющего желание пользователей проявить себя. Оно призывает к социальному действию – позволяет комментировать и отмечать “лайками” фотографии других пользователей, а также гарантирует награду – увеличение числа “лайков” и комментариев.
• Постоянное обновление контента. Оно позволяет удержать интерес клиентов. Это поняли крупные авиаперевозчики США. Если раньше их программы лояльности не менялись годами, то только за 2011–2012 годы они пережили несколько существенных изменений – появились новые статусы, уровни, виды бонусов.
• Качественные стимулы. Эмоциональное и моральное удовлетворение, возможность похвастаться чем-то, материальная выгода могут удерживать участников в игре бесконечно долго. Так, компания RecycleBank предложила пользователям участие в программе по переработке мусора. В обмен на переработанные отходы пользователю начислялась виртуальная валюта, которая могла быть обналичена в виде скидок в компаниях партнеров (материальная выгода) или в виде пожертвований на благотворительность (моральное удовлетворение). На этой игре RecycleBank заработала 80 миллионов долларов.
• Персонализация игры и возможность роста. Датчики Zamzee позволяют отслеживать пройденные за день расстояния. Свои достижения можно посмотреть на интернет-портале Zamzee, там же можно сравнить их с достижениями других пользователей. Эта наглядность и возможность оценить прогресс сделали Zamzee популярным гаджетом, а пользующиеся им дети стали двигаться на 59% больше.
• Возможность постоянного обучения. Личностный рост неразрывен с обучением. Причем многие люди хотят учиться на каждом шагу. Нью-йоркский стартап Codecademy всего за один год обучил основам программирования около миллиона человек. Codecademy предложила пользователям игровую систему обучения, которая вовлекает в процесс, удерживает внимание, обеспечивает нужную поддержку.
• Монетизация лояльности. Чтобы поддерживать интерес клиентов к игре, сделайте участие в ней финансово выгодным. American Airlines в обмен на определенное количество полетных миль предложила пассажирам бесплатный провоз багажа.
Игры для решения сложных проблем
Краудсорсинг – это привлечение всех желающих к работе над решением проблемы или созданием продукта, такого как, например, Wikipedia. Однако Wikipedia не пошла по пути геймификации, и в результате количество участвующих в ее создании пользователей снизилось. В приложении Foldit пользователям предлагалось попрактиковаться в белковом фолдинге – составлении пространственных белковых структур с целью создания такой структуры, которая может быть использована для лечения той или иной болезни. На безуспешные поиски ключевого белка для борьбы с ВИЧ ученые потратили 15 лет, пользователям Foldit на это понадобилось 10 дней. Весь секрет в том, что приложение Foldit – это игра. Она предлагала пользователям очки, награды, уровни и борьбу за победу. Правильная комбинация краудсорсинга и геймификации способствует снижению затрат, стимулирует потребителей к созданию инноваций и помогает разрабатывать и совершенствовать продукты.