Цитаты из книг автора «Гарри Беквит»

Если вашей главной позицией при продаже своей услуги является ее выгодность потребителю, у вас нет никакой позиции. Выгодность не является конкурентоспособной позицией. Выгодность — это обещание, прямо или косвенно содержащееся в каждой услуге. Таково основное правило выживания. Цена услуги должна в достаточной степени честно отражать ее выгодность потребителю, иначе предприятие со временем прогорит.

Пусть Federal Express станет для вас точкой отсчета. Спросите себя: как много информации о вашей компании и как быстро сообщает ваше название? Достаточно ли эффективно вы используете цветовое решение? Содержится ли в цветовом решении вашего логотипа та же информация, что и в его словесном содержании?

Никто — даже самая новаторская и выдающаяся компания в своей отрасли — не может быть для потребителей всем одновременно.

Мечты могут быть смелыми, но позиционирующие определения должны быть реалистичными

Спросите себя: учитывая вашу позицию, поверят ли люди вашему позиционирующему определению?

Кто: Кто вы такие? Какой: Каким бизнесом вы занимаетесь? Для кого: На каких людей ориентирована ваша услуга? Какая потребность: Каковы особые потребности тех людей, на которых рассчитана ваша услуга? Против кого: С кем вы конкурируете? В чем отличие: Что отличает вас от этих конкурентов? Итак: В чем ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашей услуги?

Позиционирующее определение компании, напротив, является выражением того, какой бы она хотела предстать в глазах потребителей. Это центральная мысль, которую вы хотели бы выразить во всех средствах рекламы, включая рекламу в метро и залах ожидания аэропортов, мысль, направленная на то, чтобы повлиять на восприятие вашей компании потребителем.

Человеку нужно оправдать свое решение перед самим собой. Поэтому он ищет отличия, которыми можно было бы обосновать это решение.

О чем же думали Ветхоллы? О том, о чем думает каждый потенциальный потребитель любого из предприятий сферы услуг. Они искали не то предприятие, которое бы им больше понравилось, а то, которое их меньше пугало. Они не выбирали лучшее обслуживание, а старались свести к минимуму возможность плохого.

Какие предвзятости в отношении вас уже возникли у ваших потенциальных потребителей? Как можно их преодолеть? Каково первое впечатление, которое вы производите? Какие слова вы произносите в самом начале разговора? Как с самого начала вы позиционируете свое предприятие?