Цитаты из книги «Картье. Неизвестная история семьи, создавшей империю роскоши»

Cartier всегда открыт для бизнеса, а не только на несколько месяцев в году.

Момент истины наступил, когда управляющий взвесил найденные алмазы. Как опасался Гарднер, их вес оказался меньше, чем раньше. К счастью, мастерская была сродни семье – люди заботились друг о друге.

Продавцы обязательно читали Tatler, чтобы быть в курсе всех последних светских новостей. Для случаев, если клиент был менее известен Cartier, разработали уловку, позволявшую помощнику продавца ускользнуть в заднюю комнату, чтобы сделать телефонный звонок. В эпоху, предшествовавшую жестким законам о банковской тайне, его роль заключалась в том, чтобы проверить финансовое положение леди в ее банке (или банке ее бойфренда). Поскольку платить в рассрочку было нормой, фирма Cartier должна была быть уверена, что у ее клиента не только есть средства на первый взнос, но и на последующую оплату.

Когда Cartier покупал в Париже историческую драгоценность, достойную освещения в прессе, она упоминалась на встрече по маркетингу и изучалась с точки зрения американской аудитории.

Успех выставки показал Пьеру, как знаменитое родовое имя становится мощным маркетинговым инструментом. Через пару лет он сделал еще один шаг, чтобы привлечь внимание к Дому. Теперь речь шла не только об исторических драгоценностях, но и о членах королевской семьи, которые их носили.

Ожерелье было выставлено в галерее Аполлона с высокими сводами в Лувре более сорока лет. В 1922 году Лувр решил, что ожерелье уже не имеет достаточной «художественной» или «образовательной ценности», чтобы оставаться на видном месте. Но это была не единственная причина, по которой его нужно было извлечь из футляра. Говорили, что ожерелье теряет свой цвет и блеск за стеклом, или, как сенсационно выразились журналисты, жемчуг «увядает и умирает», а его ценность уменьшается. «Ничто не могло спасти жемчужины… только «жемчужная мать». Они хотели, чтобы их любили». Очень важно, – согласились специалисты по жемчугу, – чтобы жемчуг носили, чтобы его показывали при дневном свете и держали близко к телу, чтобы оживить.

Разумеется, клиенты не должны чувствовать, что им что-то «впаривают». Они были на коктейле, потому что им посчастливилось быть приглашенными, и его нельзя пропустить. Если на следующей неделе им случится заглянуть в Cartier, чтобы повидаться с Жюлем и спросить, нельзя ли переделать их старое бриллиантовое ожерелье в брошь, похожую на ту, что была на Марджори Мерриуэзер Пост на вечеринке, то это будет их собственная идея.

Под руководством Бернейса Пьер усовершенствовал свой взгляд на маркетинг. Он пришел к пониманию, что в конкурентном бизнесе, столкнувшемся с эрой массовой коммуникации, существует потребность в рекламе, при условии, что она остается достаточно «сдержанной», чтобы сохранить чувство престижа и исключительности. Создание узнаваемости бренда в условиях современного рынка требовало нового подхода. Театральные билеты считались подходящим средством: Cartier одним из первых разместил на конвертах официальное объявление: «Cartier, ювелиры на 52-й улице и 5-й авеню». Одновременно они тихо намекали театральным продюсерам, что описание колье ведущей актрисы как «жемчужного ожерелья Cartier» может повысить общий престиж пьесы.

Племянник Зигмунда Фрейда, американский иммигрант из Австрии Бернейс был известен как «отец пиара». Его корпоративные клиенты – General Electric, Procter & Gamble и American Tobacco Company. Он был пионером в использовании маркетинговой индустрией психологии и социальных наук для разработки кампаний по формированию общественного мнения. В своей книге 1928 года Бернейс задал несколько устрашающий вопрос: «Если мы понимаем механизм и мотивы группового разума, то разве невозможно управлять массами согласно нашей воле без их ведома? Недавняя практика пропаганды доказала, что это возможно, по крайней мере до определенного момента и в определенных пределах».

отец предпочитали не выставлять продукцию Cartier на многочисленных международных выставках, проходивших в Париже, поскольку они были больше розничными торговцами, чем изготовителями драгоценностей. Теперь видеть своих сыновей не только на выставках, но и в жюри было для него источником огромной гордости.