Маркетинговый процесс — это последовательность шагов (см. рис. 2.7). Он начинается с идентификации потребностей с целью выявления людей/ситуаций, которые становятся нашим потенциальным рынком. После того, как рынок определен, он далее считается фиксированным и неизменным. Этот подход позволяет установить рамки конкурентной борьбы и отслеживать ключевые показатели эффективности по данному рынку (или категории) — размер, разнообразие, долю, принадлежащую компании. На основе определения рынка принимаются стратегические решения в отношении сегментирования, задания целевой группы и позиционирования, а эти решения, в свою очередь, становятся базой для формирования тактического инструментария маркетинга. В действительности практическое сегментирование возможно лишь в контексте рынка, который был определен заранее. Многократное сегментирование рынков приводит к их чрезмерной фрагментации, что снижает шансы успешного вывода на рынок новых товаров. Модель рынка, в которой он представляется фиксированным, чрезвычайно полезна, однако не позволяет увидеть (и, как следствие, реализовать) определенные возможности инноваций.