Цитаты из книги «Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы»

В концепции бренда должна быть мощная эмоциональная составляющая, которая апеллирует к жизненным ценностям целевой группы покупателей. Лучше всего, если она обращается к стабильным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры.

“Брендинг (от англ. вrand – “клеймо”) – управленческая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн и других элементов рекламно-информационной деятельности, объединенных идентифицирующими товар рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим его среди конкурентов и создающим его образ. Принципиальное отличие брендинга от рекламы в том, что брендинг нацелен не просто на информирование потребителя и создание узнаваемого образа, а на формирование потребительской привычки покупать определенный бренд”87.

Естественно, что не каждый товарный знак или торговая марка могут стать брендом – для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателей. Для этого “при продвижении бренда на рынок необходима разработка коммуникативной стратегии. Задача производителя – создать марку, близкую по духу потребителю продукта, той целевой аудитории, на которую будет направлена реклама”86.

Бренд – это известная торговая марка или товарный знак высокого уровня известности среди покупателей. В более широком понимании бренд – это система символов (символ) идентифицирующих какой-либо объект (организацию, товар, услугу, личность), особенности которого – повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании.

Итак, товарный знак – это зарегистрированная торговая марка, маркировки ® или TM, удостоверяющая исключительное право владельца товара на этот товарный знак. Торговая марка – это обозначения, позволяющие отличить соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Торговая марка является средством идентификации торгующих фирм, а также производителей товаров.

Классик маркетинга Филипп Котлер определяет торговую марку как “имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов”.

В широком понимании бренд – это смысл, который вкладывают в него сами создатели, и тот символ, который воспринимает целевая аудитория, и то первое представление об организации, которая владеет брендом.

Понятие бренда более широкое, поскольку в него дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми их характеристиками, ожидания, ассоциации, воспринимаемые пользователем и приписываемые им товару (имидж товара, brandimage), информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда.

На практике люди часто путают два близких понятия – бренд и торговую марку. На самом деле бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.

Миф как виртуальный фундамент бренда. И. Я. Рожков и В. Г. Кисмерешкин, обосновывая миф как виртуальный фундамент бренда, одновременно выделяют некоторые подходы к мифологизации бренда, способствующей при оптимальном стечении обстоятельств обретению брендом почти магической силы: “Основные теоретически обоснованные приемы направленного воздействия на потребителя рекламной информации, по сути дела, преследуют одни и те же цели: во-первых, выделить “раскручиваемый” бренд среди конкурентов; во-вторых, донести сведения о нем в оптимальной “паковке”, т. е. вербальной и визуальной форме, наиболее приемлемой и интересной для целевой аудитории; в-третьих, мифологизировать бренд, создать его образ, адекватный мироощущениям, а также потребительским ожиданиям и предпочтениям населения”71.