Цитаты из книги «Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы»

“Лидеры мнений” об организации. Для репутационного менеджера важно не просто определить тип аудитории, оказывающей ключевое воздействие на представление об организации, но и выделить в этой аудитории ключевые фигуры так называемых “лидеров мнений”. Такое лидерство, по сути, не подразумевает лидеров в классическом понимании. Скорее всего это образцы для подражания. Например, если авторитетные личности носят одежду определенной фирмы и хорошо отзываются о ней, то им начинают подражать. Таким образом авторитетный человек приобретает функции “распространителя” мнений, отношений.

Репутационный менеджмент, как и коммуникационный менеджмент, оперирует всем инструментарием public relations – связей с общественностью. Это помогает поддерживать постоянный диалог с целевыми аудиториями, не ограничиваясь пресс-релизами в ожидании кризисных ситуаций. Постоянное стремление к информационной открытости также относится к сфере связей с общественностью.

Тем не менее задача репутации схожа с той, которую решает имидж, – помогать выведению на рынок новых товаров и услуг, защищать компанию от действий конкурентов, привлекать надежных партнеров.

Так, например, репутация фирмы в среде профессионалов может совершенно не соответствовать ее имиджу в более широкой аудитории.

Понятие “имидж” ввел американец Эдвард Бернейз в книге “Инжиниринг согласия” (1955) для обозначения процесса создания репутации. Цель и задача имиджа – привлечение внимания и идентификация субъекта. Репутация – это общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. Будучи составляющей имиджа, она в отличие от него складывается из реальных действий и фактов.

Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т. д. Часто основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество. На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Создав привлекательный имидж бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.

Правильно построенная архитектура отношений позволяет ускорить процесс покупки, поскольку точная информация, доставленная вовремя, по правильному каналу, уменьшает путаницу в умах потребителей, ускоряя выбор именно в пользу данного поставщика. Использование архитектуры отношений особенно важно в то время, когда покупка уже сделана – это время для формирования уверенности пользователя и лояльности именно к этой торговой марке.

В среде быстро меняющихся технологий борьба за покупательское расположение усложняется огромным выбором, сильной конкуренцией и невозможностью пользователя разобраться во всех особенностях продукта. Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует лояльность покупателя к конкретному бренду. Однако если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других альтернативных торговых марок.

В основе брендинга лежит комплексное воздействие на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, рекламы, директ-маркетинга, стимулирование сбыта – sales promotion), объединенных определенной творческой (креативной) концепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди других и создающим его образ.

Существует много различных методов оценки стоимости бренда. Я расскажу об одном, поскольку остальные достаточно сложны и в реальной жизни трудноприменимы. Он называется “метод premium-price”. Предполагается, что брендованный товар можно продать дороже, чем небрендованный. Разница в цене между брендованным товаром и его небрендованным аналогом умножается на прогнозируемые объемы продаж товара под брендом