Цитаты из книг автора «Эрик Рёгнер»

Немедленной реакцией «старожила» было рассмотрение возможности оборонительного снижения цен, но прежде чем предпринять этот шаг, потребовалось время, чтобы «прощупать» рынок. Было обнаружено, что лишь малая часть рынка чувствительна к цене и может «переметнуться». К тому же исследования показали, что у «старожила» очень высокие рейтинги потребительской удовлетворенности. Используя неоднородность рынка как возможность приспособить свои предложения, «старожил» выпустил несколько новых разновидностей продукта и поднял цены. Потеря объема оказалась гораздо меньшей, чем представлялось сначала

Кроме того, гораздо проще отказаться от преимуществ, которые отвергаются рынком или не могут быть предоставлены с экономической точки зрения, чем пытаться вновь поднять цены после раунда их снижения.

На рынке услуг по установке отопительного и кондиционирующего оборудования одна компания сократила затраты на рабочую силу на 5%, и ее главный соперник отреагировал аналогично. Но архитекторы и подрядчики рассматривают предложения, исходя из общих издержек по установке, а снижение издержек на рабочую силу на 5% сократило общие издержки менее чем на 1%. Этого недостаточно, чтобы повлиять на решение потребителя. В конечном итоге, установщики оборудования просто «раздавали деньги».

Когда продукт репозиционируется ниже линии VEL, объем его потенциальных потребителей растет, как показано на рис. 4-10. Новое позиционирование в этом случае продолжает привлекать старых потребителей, которым предлагаются новые преимущества по более низкой цене (если только новые преимущества не выходят за пределы потребностей некоторых групп потребителей). В то же время оно будет привлекать две новые группы потребителей: тех, кто платил больше за тот же набор преимуществ, и тех, кто за ту же цену получал меньше преимуществ.

Обычно VEL перемещается вверх, если ее подталкивают структурные изменения в отрасли, например резкий рост стоимости сырья либо производства или новое регулирование, которое способствует росту издержек. К тому же, если условия подходящие, ценовое лидерство может также сдвинуть VEL вверх

Уход с линии VEL на выгодную территорию может, на первый взгляд, показаться привлекательным, но, как обнаружили многие компании, такой переход требует гораздо более глубокого понимания динамики, рисков и возможностей, чем переход вдоль линии VEL. В то время как репозиционирование вдоль линии VEL будет с большой вероятностью угрожать только одному или двум ближайшим конкурентам на линии, переход вниз может часто означать создание новой, более низко расположенной линии VEL

Когда продукт перемещается, он, несомненно, теряет некоторых потребителей, которые предпочли бы прежнее позиционирование, но приобретает других потребителей, предпочитающих новые качества продукта. Очевидно, что цель заключается в захвате большего числа потребителей, чем было утрачено, но из-за неверного понимания этого компромисса компания может утратить привлекательный блок потребителей

Успех может принести значительную отдачу, но, чтобы добиться успеха, компания должна точно идентифицировать и количественно оценить неудовлетворенный спрос.

С другой стороны, новое положение компании вне преобладающих границ может расширить рынок за счет скрытого потребительского спроса в верхней или в нижней части рынка. Поскольку компания претендует на новую территорию, другие игроки подвергаются меньшей опасности и маловероятно, что они немедленно нанесут ответный удар.

Движение внутри преобладающих границ соотношения цены и преимуществ вряд ли расширит рынок в целом, так что если изменятся доли рынка, конкуренты, видя снижение продаж, скорее всего, отреагируют. Если эта реакция выразится в снижении уровня цен, что очень часто имеет место, компании следует рассмотреть свою стратегию особенно внимательно, чтобы избежать движения цен вниз по спирали.