Глава 2. Мода или тренды?

Говоря о трендах, важно отличать их от моды. Эти понятия часто приравниваются друг к другу, а в индустрии моды даже объединяются. «Модные тренды» – один из самых популярных поисковых запросов среди женщин, идущих в ногу со временем.

Снова обратимся к определениям.

Мода – это:

– совокупность вкусов и взглядов, господствующих в обществе в определенное (обычно недолгое) время и проявляющихся в увлечениях чем-либо, формах быта, одежде и т. п.^[23];

– временная, изменчивая прихоть в житейском быту, в обществе, в покрое одежды и в нарядах^[24];

– периодическая смена образцов культуры и массового поведения^[25];

– совокупность привычек, вкусов, предпочтений у данной среды в данное время^[26];

– господство в определенное время в определенной среде тех или иных вкусов в отношении одежды, предметов быта и т. п.^[27]

Как видно, на самом деле есть сходство. Отличие моды от трендов – в длительности влияния и глубине проникновения. Если тренд – это долгое движение по определенной траектории, то мода – периодические отклонения от этой траектории. Несмотря на то, что все чаще можно услышать о моде применительно к бизнесу (например, в наши дни салоны красоты считаются модным женским бизнесом), корректнее о ней говорить в привязке к поведению потребителей.

Мода – временное явление, быстро захватывающее большое количество потребителей в всем мире или в разных странах. Она может уйти так же стремительно, как и появиться. Вспомните, например, как еще недавно многие обсуждали игру Pokemon Go, крутили спиннеры, носили угги, делали татуированные брови или использовали в Instagram фильтр Prisma. Их место уже заняли новые модные «фишки».

Зачастую мода – это целенаправленно сформированный потребительский спрос за счет совместных действий дизайнеров и производителей. Модные в 2018 году стиль oversize, прозрачная пластиковая верхняя одежда и обувь или фиолетовый цвет года по версии компании Panton в начале 2019 года начали медленно уходить в прошлое. Иногда потребителям кажется, что модные цвета и стили появляются в магазинах, буквально сойдя с рисунков модельеров. Но маркетологи знают, что все это было спланировано минимум год назад, и еще летом 2018 года компания Panton объявила модные цвета одежды весны-лета 2019 года.

В отличие от моды, тренды имеют под собой более глубокие корни и определяют долгосрочное развитие рынков, базируясь на появлении и развитии новых технологий, глобальных внешних изменениях (например, рост продолжительности жизни в мире и активное развитие цифровых технологий). Иными словами, мода может быть цикличной, приходить и уходить, тогда как тренд задает направление, на котором могут появляться модные тенденции.

Превратится ли мода в тренд, зависит от того, есть ли под модными тенденциями какая-то еще основа, кроме желания производителей в очередной раз удивить потребителей и заработать денег в краткосрочном периоде. Рассмотрим на примерах рынка одежды.

1. Популярный в последние пару лет женский стиль оверсайз появился во времена политической и экономической нестабильности и всплеска борьбы женщин за равноправие. Он прекрасно вписался в новые тренды моды и красоты – уход классических канонов красоты «90–60–90» из глянца и с подиумов, признание уникальности и несовершенства каждого человека, появление моделей plus size и активное распространение casual в деловом стиле. Это одновременно комфорт, асексуальность при подчеркнутой хрупкости, удобство и возможность скрыть несовершенство фигуры.

Станет ли оверсайз трендом? Не уверена. Женщины хотят оставаться женщинами во все времена, а ЗОЖ-тренд ежегодно увеличивает количество людей, следящих за фигурой и занимающихся спортом.

2. Идея использовать прозрачные ткани в одежде не нова, она успешно реализовывалась еще в платьях придворных дам XVIII века. Прозрачная одежда, в наши дни регулярно становящаяся трендом на fashion-рынке, впервые активно заявила о себе в 1960-е годы во времена сексуальной революции. Это стиль смелых и уверенных в себе женщин, провокация, игра на грани сексуальности и консервативности, позволяющая женщине быть одновременно раздетой и одетой, а иногда – проявление внутреннего протеста и эпатаж. Надевая прозрачную юбку или блузку, женщина должна быть готова к неоднозначной реакции со стороны окружающих – от восхищения и зависти до осуждения и навешивания ярлыков. Но неизменно одно – такая женщина никогда не останется незамеченной. Именно поэтому часто прозрачная одежда используется женщинами, находящимися в поисках своей второй половины, ощущающими недостаток внимания со стороны родных и близких, уставшими от мужской роли в жизни или на работе, а также желающими получить новые эмоции и одновременно с этим немного адреналина от появления в одежде, хотя и модной, но выходящей за рамки общепринятых правил и традиций.

Станет ли прозрачная одежда трендом? Думаю, тоже нет. Несмотря на подчеркнутую женственность и некоторую провокационность, она не настолько практична, чтобы стать предметом одежды постоянной носки. А это значит, что мода на такую одежду будет возвращаться снова и снова.

3. Еще одна циклическая тенденция – это одежда с мультяшными героями. В отличие от прозрачной одежды, это не только регулярно возвращающаяся мода, но и развитие бизнес-модели, набирающей все большую популярность. Речь о коллаборации, которая все чаще используется двумя или более брендами (компаниями) в целях совместного продвижения товаров и услуг общей или существенно пересекающейся целевой аудитории.

Коллаборация дизайнеров одежды и студий мультипликации продолжается уже много лет, а в последние годы ее развитие стимулируется выходом на рынок большого количества новых мультфильмов и фильмов, имеющих большую медийную поддержку. Одежда с их героями – это прекрасный способ для зрителей «проголосовать» за любимый фильм или мультфильм, одновременно с этим таким образом порекомендовав его окружающим. В связи с этим объединение усилий киностудий (студий мультипликации) и дизайнеров является сегодня одним из наиболее ярких примеров совместного продвижения брендов – мультфильм «двигается в массы» через одежду, а производители одежды увеличивают продажи на волне роста популярности мультфильма.

Одновременно с этим герои мультфильмов очень популярны у компаний, реализующих бизнес-модель кастомизации. Они предлагают своим клиентам печать (нанесение) любого изображения на различных носителях – футболки, толстовки, сумки, кружки и др. Для клиентов это прекрасный способ не только приобрести себе вещь с любимым героем, но и заказать в подарок или сделать целый «набор» для дружной компании или family look.

Среди мультяшных принтов есть «долгожители». Прежде всего это большинство героев студии Disney, которых можно увидеть на одежде и аксессуарах практически всех крупных fashion-брендов (прежде всего Микки Маус и его подруга Минни Маус). Самой первой компанией, выпустившей футболки с принтами Микки Мауса, купив право на использование у Disney стала компания Tropix Togs. В последние годы, например, Dolce&Gabbana в сезоне осень-зима 2016/17 использовали в своей коллекции образ Золушки, на коллекцию сезона весна-лето 2018 Paolo Sebastian вдохновили образы диснеевских принцесс. Также в 2017 году «Уолт Дисней Компани СНГ» представила на российском рынке четыре коллаборации – с дизайнерами Катей Добряковой (к выходу на экраны фильма «Красавица и Чудовище»), модным домом Alexander Terekhov (специально к юбилею Микки Мауса, которому в 2018 году исполняется 90 лет), капсульная коллекция одежды с Bosco fresh (к выходу фильма «Последний богатырь») и сотрудничество с DressOne («101 далматинец»). Также стабильно популярны герои «Звездных войн», кошечка Hello Kitti, Симпсоны, Губка Боб (Спанч Боб), Бэтмен, Супермен, Снуппи, Angry Birds, Миньоны и др.

Интересно заметить, что и советские мультфильмы заинтересовали крупные бренды. Например, Puma в коллаборации со студией «Союзмультфильм» 19 апреля 2018 года представила две модели кроссовок Puma Suede с героями мультфильмов «Винни-Пух» и «Ну, погоди!».

Одновременно с этим такая одежда соответствует трем новым трендам и моделям поведения современных потребителей.

Стирание границ между поколениями – образ, в котором мультяшный принт является ярким акцентом, стильно вписанным в гардероб, сегодня допустим для представителей всех поколений. Это может быть футболка или свитшот с принтом, обувь с изображением героев мультфильма, небольшая вышивка (например, на кармашке или рукаве), рисунок или вышивка на джинсах или сумке, аксессуары с изображением или в виде героя мультфильма (например, чехол для телефона, косметичка или брелок) и др.

Рост популярности family look – родители вместе с детьми возвращаются в свое детство или погружаются в «современные» мультфильмы. В этом случае одежда – это связующее звено между детьми и родителями, которые, все чаще очень заняты и ищут любые возможности найти точки соприкосновения с детьми. Например, домашняя одежда, пижамы, спортивные костюмы и др.

Для женщин это способ стать мягче и женственнее и привлечь внимание мужчин, вызывая желание заботиться и опекать. Таким образом женщина может «разбавить» свой образ сильной женщины.

Этот пример показывает, что мода может дать новый толчок для развития бизнес-моделей (упомянутые выше кастомизация и коллаборация) и появлению новых бизнес-идей, которые будут далее использоваться на постоянной основе.

Рекомендация: говоря об одежде с героями мультфильмов, можно с уверенностью утверждать, что в данном случае самый главный потребитель – наш внутренний ребенок. Если товар или услуга могут помочь взрослым потребителям хотя бы внутри почувствовать себя детьми, обязательно используйте такую возможность! Не зря ведь так популярна шутка о том, что не все папы хотят сыновей, но все хотят радиоуправляемый вертолет ☺

4. Сегодняшняя офисная мода становится все более демократичной, допуская смешение стилей и уже не первый год возвращаясь в яркие и противоречивые 1980–90-е. Рост популярности спорт-шика, сочетающего в себе два или более стилей, один из которых – спортивный, является отражением изменений в жизни городских жителей. Этот стиль сочетает в себе практичность, комфорт, свободу и функциональность, учитывая увеличивающуюся скорость жизни современной женщины, которая стремится сделать за один день как можно больше. Второй причиной его стремительного распространения является тренд здорового образа жизни, правильного питания и занятий спортом. В целом же спортивные вещи в гардеробе сегодня вызывают ассоциации уже не только со спортом, а с уютом, удобством и теплом в холодное время года.