С потребительской точки зрения они являются очень удачным решением – возможность совершать покупки всего необходимого в одном месте, экономя время на выборе. При покупках в известных маркетплейсах потребители также имеют гарантию доставки товаров в указанные сроки и возврата денег. Кроме того, потребительская ценность маркетплейсов повышается за счет отзывов, являющихся ценным источником информации при принятии решения о покупке. Согласно опросам потребителей, они склонны считать их более честными, чем отзывы на сайтах независимых интернет-магазинов. Например, у компании Wildberries в 2018 году на сайте было представлено 1,5 млн товаров и 10,5 тыс. брендов^[15].

Часть маркетплейсов, запущенных в России до 2017 года, потерпели неудачу под влиянием кризиса и неготовности большинства потребителей к такому способу совершения покупок (к обсуждению этого вопроса мы еще вернемся позднее). Например, ушли с рынка Enter и Wikimart, ставившие себе амбициозные цели развития. Свое развитие продолжают Lamoda, Wildberries, Goods (проект «М.Видео»), «Яндекс. Маркет» и «Юлмарт». При этом некоторые игроки показывают низкие показатели доходности. Например, по итогам 2017 года убыток Lamoda составил 2,43 млрд руб. Сложности у компании возникли из-за ошибок в развитии бизнес-модели. Для сравнения: основной конкурент Lamoda – компания Wildberries – в том же году стала крупнейшим российским онлайн-ритейлером и получила прибыль более 400 млн руб.^[16]

Маркетплейсы – это новая модель розничной торговли, также появившаяся с развитием цифровых технологий. Проводя параллель с традиционной розницей, маркетплейсы – это гипермаркеты с огромным ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров. Независимые интернет-магазины как бизнес-модель – это аналог небольших традиционных магазинчиков, имеющих четыре основных преимущества.

1. Близость к потребителям при расположении в городе, из которого делается заказ, позволяющая доставить товар в кратчайшие сроки. Если говорить о крупных городах (обе столицы и города-миллионники), это преимущество нивелируется за счет распределительных центров маркетплейсов.

2. Предложение широкого ассортимента и уникальных позиций в рамках специализации и гибкая подстройка ассортиментной матрицы под запросы потребителей. Часть потребителей нишевой продукции, не представленной широко на рынке (например, здоровое или спортивное питание, специализированная косметика, алкоголь и др.), считают независимые интернет-магазины бо́льшими экспертами, чем «универсальные» площадки. Такое их позиционирование формируется за счет возможности получить консультации и помощь в выборе, а в некоторых случаях и получить товар, созданный или доработанный с учетом запросов потребителей (кастомизация). Конкуренцию таким интернет-магазинам может составить специализированная традиционная розница, развивающая канал онлайн-продаж.

3. Часть своих клиентов интернет-магазин, как правило, знает «в лицо», коммуницируя с ними в процессе выбора и совершения покупки в социальных сетях, на сайте, в мессенджерах и др. Если же владелец площадки является признанным экспертом в выбранной сфере, это позволяет генерировать определенный поток клиентов, т. е. продажи строятся на личных контактах.

4. Частичная личная коммуникация с потребителем в процессе совершения покупки (по телефону, через социальные сети, на сайте интернет-магазина, в мессенджере и др.). Кроме того, как правило, такие интернет-магазины очень берегут свою репутацию, поэтому работают с покупателями «аккуратнее», понимая, что дурная слава может стремительно разрушить бизнес. Если же говорить о маркетплейсе, проблемы у одного из его участников могут бросить тень на весь проект.

Маркетплейсы постоянно инвестируют в свое развитие и продвижение, увеличивая привлекательность для производителей и продавцов, реализующих через них свои товары, и формируя потребительский трафик. Для компаний и брендов, представленных в маркетплейсах, это дополнительный канал продаж с широким охватом целевой аудитории и возможность лишний раз появиться перед глазами потребителей. Интерес к товару или бренду в маркетплейсе повлечет за собой рост спроса на него и в традиционной рознице, и на других онлайн-площадках – с большой вероятностью потребители перед совершением покупки будут сравнивать цены или даже заходят увидеть товар своими глазами.

Несмотря на указанные преимущества, маркетплейсы вынуждают представленные на них компании постоянно конкурировать друг с другом. Это неизбежно ведет к потере доходности, но может компенсироваться оборотом.

Для компаний, решивших заняться розничным онлайн-бизнесом, маркетплейсы могут стать наиболее быстрым и удобным решением на первоначальном этапе.

Бизнес-модели и концепции базируются на пересечении трендов, моделей поведения потребителей и возможностей компании или основателей стартапа (см. рис. 1.3). Но для их появления недостаточно взять понравившиеся тренды, поколдовать над ними и получить то, что станет востребовано людьми в зависимости от масштаба бизнеса – во всем мире или в 5-минутной пешей доступности от розничной точки. Появление бизнес-идей, которые, в свою очередь, направлены на разработку решений, возможно только на глубоком анализе трендов и понимании неудовлетворенных потребностей потребителей.

Бизнес-идея в рамках данной книги – это такая идея, в которой соединяются потребности потребителей в товарах и услугах, актуальные тренды и модели потребительского поведения. У активно развивающейся компании ежегодно появляются десятки интересных бизнес-идей, но до состояния бизнес-моделей и концепций, проходя через фильтр возможностей бизнеса, доходят единицы.

Решение – это способ удовлетворения потребностей потребителей. Если еще 20–25 лет назад потребители в ответ на многие свои потребности могли получить в лучшем случае два-три решения, сегодня количество вариантов может исчисляться десятками.

Бизнес-идея или концепция – это всегда взгляд на компанию, товары или услуги глазами бизнеса; решение – взгляд на них же глазами потребителя или клиента.

Например:

Раньше, поздно возвращаясь с работы, люди могли поужинать только дома, да и то при наличии продуктов в холодильнике. Сегодня же к их услугам – круглосуточные магазины и кофейни, допоздна работающие рестораны, сервисы доставки пиццы и суши, заказ продуктов на дом в удобное время и др.

Домашние телефоны и уличные телефоны-автоматы ушли в прошлое, уступив место другим каналам общения – сотовым телефонам, интернет-звонкам, мессенджерам, социальным сетям и др.

Еще 10 лет назад казалось, что проходить обучение можно, только сидя за партой образовательного учреждения. Сегодня же предлагается огромное количество вариантов очного, дистанционного и смешанного обучения.

А какое количество решений вам может быть предложено, если вы решили выпить чашечку кофе? Это растворимый кофе, молотый кофе, сваренный в турке или в кофемашине, кофе в капсулах или чалдах, кофе формата to go, кофе из McDonalds, дорогого ресторана или вендингового автомата. Думаю, вы сможете найти еще как минимум 5 вариантов, где вы сможете выпить чашечку ароматного бодрящего напитка.

Во всех приведенных примерах есть по одной потребности (поужинать, пообщаться или пройти обучение) и большое количество способов (решений) для их удовлетворения. Каждое решение, в свою очередь, реализуется в еще большем количестве товаров и услуг – конкретных ресторанов, брендов и моделей сотовых телефонов, образовательных организаций и др.

Говоря о сегодняшней конкуренции, можно говорить о том, что теперь она ведется не только между прямыми конкурентами, но и всеми решениями, с помощью которых современный потребитель может удовлетворить свою потребность. И если по классификации Котлера или модели пяти сил Портера раньше основным заменителем кофе являлся чай, сегодня таких заменителей будет гораздо больше.

Рекомендация: сегодняшняя конкуренция переходит на новый уровень – современным потребителям нужны уже не конкретные товары или услуги, а решения их проблем или запросов. Составьте полный список способов удовлетворения потребностей. Возможно, именно на их стыке со своими товарами и услугами вы сможете найти новые интересные решения.

Эффективная бизнес-модель или концепция должна базироваться не на постоянных взглядах в прошлое, а на умении предложить потребителям то, что им будет нужно завтра. Активно развивающиеся компании работают по двум схемам:

1. Предлагают решения в ответ на потребительское «А хорошо бы…» в соответствии с новыми моделями поведения.

В этом случае я всегда привожу один и тот же пример, когда бизнес услышал мои немые просьбы. Несколько лет назад перед Новым годом я пыталась помыть машину, но оказалось, что такое желание появилось не только у меня. На паре автомоек мне с улыбкой объяснили, что, оказывается, есть такая традиция – начать новый год с чистой машиной. Все мои попытки записаться на определенное время не увенчались успехом – мне предлагали занять живую очередь, в которой передо мной было не меньше 7–8 машин. На мойку я попала уже на новогодних праздниках, посылая во Вселенную просьбу с тем, чтобы компании начали работать в пиковые моменты и по записи. Спустя полтора года в Санкт-Петербурге появилось мобильное приложение «Автомойки. Онлайн» – агрегатор, позволяющий записаться на нужную мойку (из входящих в проект) в нужное время. А недавно я выступала на крупном мероприятии для предпринимателей, после которого ко мне подошел один из участников и протянул визитку, на которой было написано «Мобильные автомойки». И правда, если есть мобильный шиномонтаж, почему бы не появиться и мобильным автомойкам?

Рекомендации:

Если компания работает на потребительском рынке, ваши личные «А хорошо бы…» и пожелания друзей и коллег могут стать источниками бесценных идей, позволяющих решить проблемы, с которыми сталкиваются представители целевой аудитории.

Если удалось найти интересную идею, не откладывайте ее в долгий ящик. Пока вы размышляете о том, стоит ли начинать ее реализовывать, кто-то может успеть сделать это раньше вас. Среди моих знакомых много примеров: «Я еще … лет назад говорил(а), а они взяли и сделали».

2. Выводят на рынок решения, о которых потребители еще не думали, но которые будут быстро ими приняты (так называемые «подрывные» решения).

Когда я впервые 9–10 лет назад увидела в одной из компаний рабочие планшеты, честно скажу, совсем не поняла, что это, и главное – зачем. Сотрудник компании увлеченно рассказывал, как это удобно и будет скоро востребовано везде, мы же с моими коллегами откровенно недоумевали, зачем нужна такая «фишка». Сегодня планшетами умеют пользоваться даже двухлетние дети. Незадолго до этого, смотря на то, как моя знакомая набирает СМС на сенсорном экране, я с сомнением подумала, неужели это может быть удобным. Ведь у меня на тот момент была одна из самых крутых «раскладушек», которая мне казалось верхом технической мысли. Сегодня большинство из нас набирают текст на смартфонах гораздо быстрее, чем на клавиатуре ноутбуков.

Уверена, каждый может привести еще немало таких примеров, когда что-то новое буквально врывается в нашу жизнь, серьезно меняя ее. Никто из нас на момент их появления даже не задумывался о каких-то потребностях. Названия же компании, которые уже предложили такие решения, стали нарицательными – ксерокс, памперсы, фотошоп, тефлон и др. А те, которые будут предлагать их в будущем, будут менять и рынок, и жизнь потребителей. И они же будут основной угрозой для старожилов.

Знаете ли вы о том, что менее 12 % компаний из списка Fortune 500 1955 года вошли в рейтинг 2017 года?^[17] Остальные или ушли с рынка, или были куплены более сильными игроками, или вышли из списка 500 сильнейших. Среди тех, над кем пока не властно время, компании, которые у всех на слуху, – Boeing, Coca-Cola, Colgate-Palmolive, General Motors, IBM, Kellogg, PepsiCo, Procter and Gamble, Whirlpool и др. Но не меньше всемирно известных имен и среди новичков – Amazon, Apple, Facebook, eBay, Microsoft, Google, Netflix, Samsung, Walmart и др. И если первая группа компаний давно не удивляет своих потребителей принципиальными новинками, вторая – источники постоянных инноваций и тех самых решений, о которых мы говорили выше.

Рассмотрим подробнее две бизнес-модели, которые стали двумя самыми дорогими американскими стартапами в рейтинге Business Insider «The $10 Billion Club»^[18].

1. Компания Airbnb, идея которой возникла в 2007 году, сегодня предлагает потребителям услуги краткосрочной аренды по всему миру – в 2018 году на сайте предлагалось более 4 млн вариантов проживания из почти 200 стран. Стоимость компании в 2017 году составила 31 млрд долл. Для сравнения: капитализация сети Marriott, работающей на гостиничном рынке с 1927 года, – 18,8 млрд долл.^[19] Направления развития бизнес-модели – расширение количества услуг, предлагаемых для путешествующих (бронирование ресторанов, полезная информация о локациях и др.).

2. Компания Uber основана в 2009 году и в 2017 году стоила 60 млрд долл. Для сравнения: капитализация компании Toyota в 2018 году составила 53,4 млрд долл.^[20] Uber предложил новую модель работы на рынке такси, став агрегатором, соединяющим на онлайн-платформе перевозчиков и клиентов. Такая модель имеет прекрасные возможности для масштабирования и развития на смежных рынках – доставка грузов, поиск нужного персонала, доставка еды и др. Суть бизнес-идеи – доставить потребителю товар или услугу в течение нескольких минут после заказа.

Что объединяет обе бизнес-модели:

– они базируются на цифровых платформах и не имеют своих активов (недвижимости и автомобилей), выступая онлайн-посредниками;

– их идеи возникли у основателей в ответ на неудовлетворенные потребности – сложности в бронировании гостиничных номеров для участников конференции дизайнеров и невозможность быстро заказать такси;

– обе бизнес-модели стали ответами сразу на несколько трендов – развитие цифровых технологий, развитие международных отношений и туризма, ускорение темпов жизни современных людей и развитие совместного потребления (место встречи двух заинтересованных лиц – аренда чужой квартиры или совместная поездка на автомобиле из точки А в точку Б).

В завершение главы рассмотрим соотношение потребностей, трендов, решений, бизнес-идей, бизнес-моделей и концепций на примере конкретных товара и услуги (см. рис. 1.4).

1. Компания «Яндекс. Такси» появилась на российском рынке в 2011 году. 13 июня 2018 года компания объединилась с Uber в России, Азербайджане, Армении, Белоруссии, Грузии и Казахстане. Стоимость объединенной компании – около 4 млрд долл.^[21]

Проблема (потребность): сложности с заказом такси (долго ждать, сложности с поиском нужного адреса, нужно дозваниваться, заранее неизвестна стоимость поездки и др.).

Бизнес-идея: создать сервис, на котором могут встретиться клиенты, заказывающие такси, и водители (такси и частные лица), которые готовы оказать услугу по перевозке пассажира.

Решение: удобный вызов такси, приезжающего через несколько минут в нужное место.

Бизнес-модель: онлайн-агрегатор.

При построении укрупненной бизнес-модели «Яндекс. Такси» мной был использован шаблон А. Остервальдера из уже упоминавшейся ранее книги «Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора» (см. рис. 1.5). С помощью этого примера вы сможете построить аналогичную схему для своей существующей или разрабатываемой бизнес-модели.

2. «АКТИВИА Высокобелковая Drink & Fit» – кисломолочный высокомаржинальный продукт компании Danone.

Проблемы (потребности):

– современные люди, живущие в высоком темпе, часто жертвуют возможностью полноценно позавтракать или пообедать в пользу других дел, перекусывая в заведениях фастфуда, на бегу или вообще отказываясь от еды, ставя под угрозу свое здоровье;

– сложности поддержания правильного режима питания для людей, занимающихся спортом и следящим за своей фигурой (весом).

Бизнес-идея: молочный продукт для полезного и вкусного перекуса на ходу.

Решение: удобный для потребления (не нужно искать ложку или место для потребления) и полезный продукт, позволяющий экономить время и совмещать прием пищи с другими делами.

Концепция продукта:

– кисломолочный продукт, способствующий комфортному пищеварению;

– ориентирован прежде всего на женщин и употребляется на завтрак или в течение дня в качестве перекуса;

– упаковка формата to go, удобная для потребления на ходу, в автомобиле, дома или на работе (стаканчик с трубочкой);

– пробиотики и польза для пищеварения;

– пониженное содержание сахара и высокое содержание белка;

– не содержит консервантов и искусственных добавок;

– линейка оригинальных вкусов.

Рассмотрим также концепцию модифицированного продукта на примере нашумевшего в январе 2019 года «девятка яиц» от птицефабрики «Вараксино» из Удмуртии. Давайте попробуем разобраться, что стоит за такой новинкой – тренд и изменение моделей поведения потребителей или грамотный маркетинговый ход производителя?

Версии экспертов разделились на две основные, тесно связанные между собой. Первая – это маркетинговая уловка по привлечению внимания к компании и ее продукции. Вторая – маркетинговый ход для сглаживания повышения цен на яйца куриные, начавшегося еще в конце 2018 года. При этом важно учитывать, что потребители с меньшим негативом относятся к снижению объема упаковки продукции, чем к росту цен на них. Для многих снижение вес на 10 % находится в пределах «погрешности». Кроме того, как показал наш мини-опрос, многие потребители никогда даже не обращали внимания, что в пакете молока на самом деле 0,95 литра, в пачке гречи – 0,9 кг, а в плитке шоколада – 90, а не 100 граммов. Несмотря на то, что производители указывают вес продукта, потребили обнаруживают изменения, только если начинают внимательно читать упаковку.

Но в отличие от крупы, молока и шоколада, уменьшение упаковки яйца куриного не может не остаться незаметным – дело не только в количестве, но и в другой форме упаковки, которая существенно отличается от классической. Если в упаковке гречи стало на 100 граммов меньше, распределив это количество на 5 раз потребления, разница в 20 граммов не будет существенной, если конечно, потребитель не является рьяным приверженцем ЗОЖ, взвешивающим все, что он ест. Аналогичная ситуация и плиткой шоколада. Но если женщина привыкла каждое утро варить на завтра два яйца, такое изменение количества ей не понравится. Зато выгодно будет тем, кто делает яичницу из трех яиц. При этом мы должны учитывать, что яйца идут не только на приготовление завтрака, они используются для приготовления большого количества блюд. Да и в целом, одно куриное яйцо может стать полноценным приемом пищи, например, для ребенка. Поэтому изменение упаковки может сказаться на удобстве потребления в привычном для людей периоде времени. Т. е. производитель «покусился» на удобство и повседневные привычки, которые все мы меняем с большим трудом.

Тем не менее, упаковка в 6 яиц, присутствующая на рынке уже много лет, не вызывала такого ажиотажа. В данной же ситуации сошлись сразу три фактора – новая упаковка, повышение цен на яйцо куриное и информационное затишье в первые дни после Нового года. Это и позволило производителю заставить говорить о своей продукции всю страну, вызывая бурные дебаты. Волна ажиотажа прошла уже через неделю, но очевидно одно: этот повод привлек внимание многих потребителей не только к новой упаковке, но и к «уловкам» маркетологов, к которым они прибегают при работе с ассортиментом.

Возвращаясь к экономическому аспекту, на самом деле – чем меньше упаковка, тем меньше стоимость в пересчете на одно яйцо куриное, поскольку сокращаются затраты на саму упаковку за счет меньшего количества материала для ее производства. Одновременно с этим, уменьшая вес продукта, компания может обойтись без увеличения цен на сырье. Но обсуждаемая упаковка появилась на полках еще в начале 2018 года. Это значит, что птицефабрика преследовала совсем другие цели, если «волна» пошла от нее. Хотя есть версия, что так сложилось, что интернет-пользователи просто «растащили» интересную упаковку по сети после ее появления на одном из юмористических сайтов.