Важнейшая задача данного этапа – исследование своего покупателя / потенциального клиента. Исследование – это очень важное слово. Я использую его не случайно. Оно позволяет выбрать правильный фокус внимания. Ваш фокус должен быть направлен на понимание того, как живет ваш клиент и какую работу он выполняет с помощью вашего продукта либо услуги. Другими словами, как именно он использует ваш продукт либо услугу, в каком контексте и какие именно результаты он получает.

Мы очень подробно разберем данный вопрос в главе, посвященной стратегии продаж и проведению аудита. Рассмотрим методику проведения глубинного, проблемного интервью. Это именно то, чем вам необходимо будет заняться на этапе «Своими руками».

Пример, от компании Levis

Когда в компании Levis произошла смена генерального директора, знаете, что он сделал первым делом? Он попросил назначить ему встречи с клиентами компании и поехал к ним домой. Он попросил каждого из них показать ему все джинсы, которые носит человек. Он подробно поговорил о джинсах всех марок и ассоциациях, которые они вызывают у человека, который их носит. Отдельно он попросил описать джинсы Levis и спросил, почему человек их носит и с чем они у него ассоциируются. После этих интервью появился новый слоган Levis «Live in Levis» (живи в Levis). Слоган появился именно после понимания того, как клиенты относились к джинсам компании Levis. Они говорили, что они в них живут, что это джинсы на каждый день, что это их любимые джинсы еще со школьных лет и они до сих пор сохранились.

Это очень важно, чтобы лидер компании, ее главный руководитель чувствовал клиентов компании. Только так можно задать правильный вектор развития маркетинга и продаж компании.

Если уж генеральный директор Levis сделал это, то почему бы и вам это не сделать. Ведь это так увлекательно, интересно и достаточно просто. При этом вы сделаете колоссальный вклад в развитие своей компании.

Если подвести итог, ваши задачи на этапе «Своими руками»:

• проведение глубинных интервью с текущими клиентами компании;

• личное общение с ключевыми клиентами компании;

• совершение холодных звонков новым клиентам;

• выезды на встречи с новыми клиентами;

• выезды на встречи с существующими клиентами;

• понимание, как новые клиенты приходят в компанию (общение с маркетологом вашей компании или подрядчиком, который отвечает за эту задачу).

В главе, посвященной стратегии продаж и проведению аудита модели продаж компании, мы рассмотрим с вами пример документа с готовыми вопросами для встречи с клиентами и фиксации результатов таких встреч. Вам останется взять этот документ и применить его на практике.

Ваша цель: доскональное понимание процессов маркетинга и продаж, целей и задач вашей целевой аудитории. Чтобы вам ни кто-то со слов рассказывал, как там все устроено в маркетинге и продажах вашей компании, а чтобы вы сами увидели и услышали, как обстоят дела на самом деле.

Итак, начало положено. Это был первый этап. Очень важный. Это ваш фундамент, помните! Дальнейшая высота здания (масштаб вашей системы продаж) будет зависеть от крепости фундамента. Если вы не уверены в его крепости, то проанализируйте свою работу на первом этапе и измените то, что посчитаете нужным, определите ту работу, которую можно было сделать лучше и сделайте ее лучше.

Второй этап

Первая команда

Три ключевые задачи данного этапа:

1) подбор команды продаж,

2) ввод в должность (передача опыта),

3) наставничество.

На первом этапе вы детально проанализировали своего клиента. Теперь вы знаете, почему он покупает ваш продукт (товар или услугу), как именно он его использует, какие задачи с его помощью решает и какой результат получает. Как это влияет на его жизнь, на его карьеру, на его мотивацию.

Теперь очень важно передать все это понимание вашей команде продаж. От того, насколько качественно вы это сделаете, будут зависеть результаты их работы. Первый этап был непростой, но на втором этапе нужно еще поднажать.

В легкой атлетике есть такой профессиональный термин «катить». Это когда спортсмен набрал определенную скорость и дальше ему необходимо с помощью правильной техники бега расслабиться (так как при наборе скорости спортсмен намеренно прикладывал усилия и находился в состоянии напряжения) и при этом продолжать поддерживать набранную скорость – это называется «катить».

Это именно то, что вам необходимо делать на втором этапе. Сохранять набранную скорость на первом этапе, используя правильную технику. Иными словами, обучив команду продаж правильной технике работы с клиентами, вы сохраняете скорость работы, а возможно, даже увеличиваете ее.

Скорость работы = Объем продаж

(в данном контексте)

Чтобы обучить команду продаж, ее необходимо найти. Такой вот «небольшой» нюанс. Тема подбора команды, проведения собеседований, ввода в должность будет подробно рассмотрена в главе, посвященной данному вопросу. Разберем вопрос подготовки к формированию команды продаж, примеры вопросов для телефонного и личного собеседования и еще ряд вопросов, важных для задачи формирования команды продаж. У вас будут готовые инструкции, согласно которым вы сможете повторить все те действия, которые будут описаны в данной книге, и создать «боевую» команду продаж.

Вернемся к рассмотрению второго этапа нашего фреймворка. Кроме формирования команды продаж на этом этапе в фокусе вашего внимания должны быть еще 3 задачи:

• операционное управление командой продаж,

• анализ показателей воронки продаж,

• коучинг команды продаж.

Операционное управление – это те самые регулярные встречи с командой продаж или так называемые планерки. В каждой компании они выглядят по-своему. Как правило, это:

• ежедневные утренние встречи с постановкой задач на день, вечерние встречи с контролем исполнения;

• еженедельные встречи для анализа показателей воронки продаж, формирования прогноза продаж;

• ежемесячные встречи с подведением итогов, план/фактным анализом.

Также ряд других встреч, направленных на коучинг и карьерное развитие своей команды продаж.

Вся эта деятельность по операционному управлению, анализу показателей воронки продаж и коучингу команды продаж будет рассмотрена в книге в главах, посвященных управлению командой продаж и анализу результатов ее деятельности.

Сейчас мы с вами рассматриваем именно framework, то есть основополагающую модель и ее составляющие. В каждой последующей главе книги работа, которая вам предстоит согласно данному фреймворку, будет рассмотрена в мельчайших подробностях. Сейчас важно, чтобы у вас в голове появилась целостная картинка всей модели.

Идем дальше. Поздравляю, вы справились со вторым этапом!

Вами проделана хорошая работа. Теперь, главное, не сбавлять темп и добавить к нему строгую дисциплину. Говоря «дисциплина», я использую это слово не случайно. Оно очень важно. Часто на данном этапе компании «сбавляют обороты». Происходит ситуация из разряда:

«Ну у меня есть уже несколько менеджеров, они что-то продают, и так сойдет».

На самом деле внутреннее состоянии руководителя в данный момент такое:

«Я уже устал этим заниматься, мне это не очень нравится, пару менеджеров есть, нормально».

Поэтому я говорю – дисциплина. Не обманывайте самого себя, что проделанной работы уже достаточно. Вспомните, вы ведь хотите построить систему продаж. Это еще не система. Необходимо продолжать. Регулярно. Методично. Ежедневно.

Необходимо следовать фреймворку и делать новые шаги. Только так достигаются большие результаты. Кто профессионально занимался спортом, тот сразу меня поймет. У спортсменов это привито как говорится с молоком матери. Они прекрасно понимают важность дисциплины и регулярных, повторяемых действий.

Я хочу чтобы вы регулярно держали это слово у себя в голове и не забывали о нем – «Дисциплина!»

Третий этап

Руководитель команды продаж

Третий этап фреймворка, через который вам предстоит пройти, заключается в том, чтобы передать с себя функции непосредственного управления командой продаж на руководителя команды продаж. Это очень важный этап в построении системы продаж. Я бы назвал его точкой невозврата. Если вы успешно пройдете данный этап, дальше вам будет значительно проще. Помните, как в университете. До второго курса ты работаешь на зачетку. После второго курса зачетка работает на тебя. В какой-то степени в построении системы продаж уместна такая аналогия.

После того как вы успешно пройдете первые два этапа, вы проделаете огромную работу. К этому моменту у вас будет максимально детальное понимание того, из чего складывается ваш процесс маркетинга и продаж, а именно:

• с какими клиентами ведется работа;

• чем они отличаются друг от друга;

• какой средний цикл заключения сделки;

• какая средняя конверсия в продажу;

• какие особенности исполнения обязательств перед клиентом после продажи;

• какие особенности поиска и привлечения новых клиентов;

• какие типовые возражения озвучивают клиенты и как с ними работать;

• какие особенности работы с постоянными клиентами;

• какие особенности работы с ключевыми (VIP) клиентами,

и многие другие вопросы, у каждой компании они свои в силу специфики деятельности.

Пора передать эту часть своей деятельности на профессионального (читай – обладающего успешным опытом в прошлом в области управления командой продаж) руководителя команды продаж. Надеюсь, вы уже понимаете, что для вас это не составит никакого труда. Вы уже понимаете весь процесс работы, который необходимо ему передать. Вы точно знаете, на что именно ему необходимо обращать внимание. Вы точно понимаете, чем в целом ему необходимо заниматься. Вы понимаете, как должна выглядеть его система мотивации. Все это благодаря той работе, которую вы проделали самостоятельно на первом и втором этапах. Вы молодец, так как проделали очень важную подготовительную работу.

На третьем этапе вас ждет новая задача – это поиск и отбор подходящего кандидата на позицию руководителя команды продаж.

• Как собеседовать руководителя отдела продаж?

• Какие этапы собеседования необходимо пройти?

• Какие вопросы задавать?

• Какие тесты применять?

Ответы на все эти и еще ряд вопросов будут подробно рассмотрены в главе, посвященной формированию команды продаж.

На третьем этапе ваша задача посвятить как можно больше времени – цифрам/данным/метрикам: построить систему управления на основе данных. На эту тему есть даже специальный термин – data-driven-sales.

Сейчас на рынке есть огромное количество инструментов, с помощью которых можно внедрить в компании сквозную аналитику и реализовать тот самый data-driven подход к маркетингу и продажам.

Данной теме посвящена отдельная глава в книге, где мы подробно рассмотрим: какие отчеты необходимы отделу продаж, как часто их формировать, какие решения на их основе можно принимать. Определим, что такое «воронка продаж» в разрезе и почему эти разрезы жизненно важны для аналитической деятельности и принятия управленческих решений. Поговорим про АВС-анализ, когда его применять и в чем его польза. Рассмотрим обязательные отчеты, которые должны быть у любого руководителя команды продаж в В2В.

Четвертый этап

Специализация

Все вышеперечисленное должно стать фокусом вашего внимания как руководителя на третьем этапе фреймворка по созданию в компании системы продаж. Сейчас же перейдем к рассмотрению четвертого этапа фреймворка.

Четвертый этап – это уже достаточно серьезный уровень. Важно понимать, что работа на третьем этапе может занять длительное время.

Переходным моментом является момент анализа ключевых показателей продаж. По результатам такого анализа наступает момент, когда вы приходите к выводу, что пора начать заниматься разделением труда, то есть специализацией.

К данному моменту у вас уже будет достаточное количество ключевых клиентов категории АХ и АY (согласно классификации АВС/XYZ-анализа). Вы будете четко понимать распределение объема продаж по клиентским и ценовым сегментам.

По результатам регулярной работы с отчетностью, понимания ключевых показателей эффективности маркетинга и продаж в компании приходит время работы над эффективностью. Что именно я имею в виду, говоря «эффективность»? Давайте разберем этот момент более подробно.

На третьем этапе построения системы продаж (если, конечно, вы все сделали так, как я описал) у вас в компании начали накапливаться данные:

• о том, как вы привлекаете потенциальных клиентов;

• откуда и по каким запросам они приходят;

• если это холодные звонки, то кому и в каком объеме вы звоните;

• с какой конверсией и каким средним циклом сделки вы совершаете первую продажу;

• какая часть клиентов приходит к вам повторно и совершает покупку снова и снова.

В общем, у вас появилась прозрачность. Вы понимаете, что именно нужно делать, чтобы завтра привлечь еще Х новых клиентов и совершить Y продаж.

Какая ваша следующая задача? Ведь это еще не финал. Если вы остановитесь на данном этапе, то очень скоро вы выйдете на плато и ваши продажи «замрут» на определенном уровне, а потом и того хуже – начнут снижаться.

Чтобы этого не произошло, вам необходимо переключить фокус внимания на эффективность, которой и посвящен четвертый этап фреймворка.

Эффективность – это ответ на вопрос:

Как?

Как мы это делаем?

Если наш средний цикл сделки 53 дня, то как нам сделать его равным 30 дням?

Если мы привлекаем Х клиентов в день за Y рублей, то как нам за те же Y рублей привлекать 1,5Х клиентов в день, а может быть, даже и 2Х.

Как нам увеличить продажи конкретных категорий наших товаров или услуг?

Как нам увеличить продажи на конкретных территориях продаж?

Как выйти на новую территорию, на которой нас еще нет?

Как выйти с новым продуктом на новых клиентов?

И много, много других вопросов.

Это работа над повышением точности действий при увеличении скорости действий. Для этого требуется совершенно другой уровень мастерства.