Цитаты из книг автора «Джозеф Шугерман»

Конечно, правое полушарие. Позвольте тексту из правой доли беспрепятственно литься наружу без каких-либо ограничений со стороны левой доли.

Подобный вопрос можно задавать и людям пера, которые приходят устраиваться на работу: «Кого вы читаете?»

На самом деле инкубационный процесс проходит лучше всего в условиях давления того или иного типа. Если не будет никакого давления, ваш мозг не станет работать столь быстро и эффективно. В действительности оптимальный результат достигается при наличии баланса различного вида давлений. Что именно создает давление? Вы уже знаете, что время — один из основных, но отнюдь не единственный фактор давления. Есть и другие. Например, эго. Если у вас есть хоть небольшое эго, оно создает определенное давление. В инкубационный период это давление может играть положительную роль. Скажем, босс ожидает от вас подготовки сногсшибательного объявления, и ваше эго не позволит разочаровать его. Это также увеличивает давление. А еще свою роль сыграет и ваш творческий настрой. Например, если вы творческая натура, то будете иметь большое преимущество над тем, кто устроен иначе. И наконец, обстановка также вносит свою лепту. Если вы трудитесь в креативной среде, которая поощряет подобную инкубационную деятельность, неразрывно связанную с творческим процессом, это само по себе способствует инкубационному процессу.

Оторвитесь от работы и займитесь чем-то приятным, пока ваш мозг находится в процессе инкубации Независимо от того, осознаете вы это или нет, на самом деле в уме вы продолжаете постоянно работать над рекламой. В действительности ваше подсознание беспрерывно обрабатывает то, что вы узнали по теме, — мозг обобщает все данные и анализирует их с точки зрения того, что вы знаете о копирайтинге и процессе коммуникации, мысленно подготавливая свой первый вариант рекламного объявления.

Представьте себе, что вы уже являетесь экспертом в области конкретного продукта и готовы начать писать. Первым делом я бы просмотрел весь материал, который уже собран по данной теме, и хорошенько бы поразмышлял над тем, что я только что прочитал и узнал. Прежде чем приступить к составлению текста, нужно продумать все глубоко и детально. Вы можете набросать несколько вариантов заголовка и пометить себе некоторые пункты, которые хотели бы раскрыть далее в тексте. Можете составить перечень особенностей, которые лучше всего выражают «характер» продаваемого продукта. Может, вам будет полезно отметить для себя несколько весомых доводов в пользу покупки продукта, которые покажутся вашим потребителям убедительными. Изложите на бумаге все свои мысли. Но не забывайте, что вы еще не начали писать текст рекламы — это всего лишь подготовка к написанию. Хотя можете ничего и не записывать, а просто обдумайте все, что знаете о задаче, которую нужно решить с помощью рекламы.

Первое, что обычно делает рекламное агентство, — рассматривает ваш продукт со всех мыслимых и немыслимых точек зрения: спереди, сзади, изнутри, снизу вверх, сверху вниз. Потому что где-то в глубине самого продукта сокрыта та самая интрига, которая и будет продавать его людям. Как верно подмечено! В каждом продукте заложено уникальное торговое предложение, которое делает его отличным от всех остальных. И это действительно зависит от вас, копирайтеров, осознать данный факт и раскрыть уникальность каждого продукта. Если вы это сделаете, тогда самое «простое» позиционирование продукта и самая «простая» концепция будут иметь столь мощный эффект, что превратят потенциальный провал в огромный успех.

Аксиома Что я имею в виду, говоря «концепция»? Существует множество слов, обозначающих практически одно и то же. В какой-то момент самым модным словом в рекламе стало «позиционирование». Продукт позиционируется (или преподносится) таким образом, чтобы выглядеть привлекательным для потребителей.

Ниже приводятся две фразы, которые я написал для одной рекламы и которые четко выражают совершенно разный эмоциональный настрой. Какая из них вам больше нравится? Пример 1: «Пожилая женщина в мотеле».Пример 2: «Маленькая пожилая леди в домике».Я сочинял рекламу о полироли, которую нашел на Гавайях, и описывал, как именно это произошло. Первая фраза стояла у меня в черновом варианте, но вторая звучала гораздо лучше.Я не предлагаю вам искажать связанные с продуктом факты, чтобы подогнать их под определенный эмоциональный настрой. В данном случае офис мотеля помещался в небольшом домике, а слово «домик» вызывало совсем иные ассоциации и чувства. Что вы об этом думаете? Вы почувствовали разницу? Порой смена даже одного-единственного слова существенно повышает отклик на рекламу. Джон Кейплс, легенда директ-маркетинга, поменял слово «исправить» на слово «отладить» и добился 20%-ного повышения откликов на объявление.

Слова несут большую эмоциональную нагрузку

Я просто понял характер продукта и тех людей, которые будут его покупать. У каждого продукта свой нрав, свой собственный характер, и именно понимание этого характера поможет вам в его продаже. (Я это уже отчасти объяснял в главе 2 «Специальные знания», когда говорил об охранной сигнализации Midex и о страховом агенте Говарде, а подробнее данную тему мы обсудим далее). Я понял, что это устройство понравится людям, падким до технических новинок, которые любят покрасоваться перед друзьями. Эти специальные знания и нашли отражение в тексте рекламы.