Цитаты из книг автора «Джозеф Шугерман»

Вам нужно стать экспертом в области товара, услуги или чего бы то ни было, о чем вы собираетесь писать, если вы хотите сделать это по-настоящему эффективно. Стать экспертом значит узнать продукт, овладеть специальными знаниями о нем в количестве, достаточном для того, чтобы быть в состоянии передать настоящую суть предлагаемого вами к продаже продукта. Чтобы сказать себе: «Я — эксперт, я теперь знаю продукт настолько хорошо, что могу эффективно представить его потребителю».

Возможно, вам нужно переставить местами слова, которые вы уже написали, чтобы сделать свои мысли более ясными. Или же, что следует удалить те слова, которые ничего не привносят в общий дух рекламного объявления. Это может также означать, что придется заменить часть слов другими, более точно выражающими вашу мысль. Цель всего процесса создания рекламного послания заключается в том, чтобы донести свои мысли до читателей как можно более ярко и убедительно, но с наименьшим количеством слов.

После того как вы дали несколько формулировок проблеме и выбрали самую удачную из них, сядьте и составьте перечень своих «больших» идей и концепций. Перечислите их все. А затем выберите из них одну или две, которые кажутся вам наиболее толковыми. Попробуйте создать зрительный образ своей концепции и представить себе, как его можно внедрить в рекламу. Подумайте опять о выбранной формулировке проблемы и о том, насколько ваша концепция с ней согласуется. А затем остановитесь. Пришло время инкубировать.

Но я хочу дать еще несколько советов, которые помогут выработать такую концепцию, которую захочется развивать дальше. Первым делом уточните проблему. Она может звучать совсем простенько, например: «Я хочу продать эту игру в пинбол». Затем, после того как проблема определена, сформулируйте ее по-другому: «Я хочу ознакомить своего потенциального клиента с уникальными возможностями этой игры в пинбол». А затем выразите ее еще как-нибудь: «Я хочу показать, что такой автомат для пинбола легко купить и на нем весело играть».

Послание должно выплеснуться наружу, и, как только оно появилось на бумаге, наступает момент величайшей важности — начинается процесс редактирования. Обычно я рекомендую своим слушателям использовать следующий прием: создать схематическую диаграмму логического пути, по которому должен разворачиваться текст, и пометить на ней те вопросы, которые логически могут возникнуть в тот или иной момент.

Необычность продукта. Чем более необычен продукт, который вы предлагаете, тем больше текста нужно, чтобы увязать его с потребностями потенциальных клиентов, и тем больше внимания следует уделить созданию подходящих условий для совершения покупки и объяснению новых, незнакомых качеств продукта. Как правило, такой тип продуктов в розницу не продается. Идеальный для этого метод — торговля наложенным платежом, если, конечно, текст у вашей рекламы нужной длины.

Заголовок: Вы, наверное, ожидаете услышать стандартные торговые байки, но вас на самом деле ждет шок. Вместо того чтобы рассказывать вам, какое это потрясающее изделие — термостат Magic Stat, мы его разнесем в пух и прах. Совершенно безжалостно.

что продажа с помощью рекламы очень похожа на личные продажи, разве тогда к ней не должны применяться те же самые правила?

Хороший торговый агент договорится о новой встрече. Если презентация занимает один час, тогда она и должна длиться один час — ни больше и ни меньше и никак не 15 минут. То же можно сказать и о тексте рекламного объявления. В зависимости от длины, требующейся для изложения продающего мотива, текст должен предоставлять достаточно много «времени», чтобы создать условия для совершения покупки, усилить интерес к продукту, увязать его с потребностями клиента и реализовать продажу.

Потребитель будет читать текст, если он ему интересен.