Цитаты из книг автора «Джозеф Шугерман»

11. Ясность. Ваш текст должен быть ясным, простым, коротким и соответствовать теме. Избегайте «громких» слов, которые могут вызвать смущение у читателей, незнакомых с их значением, и которые обычно создают представление об авторе текста как о напыщенном снобе (за исключением, конечно, тех случаев, когда вы обращаетесь к напыщенным снобам). Будьте проще. Чем короче и яснее текст, тем легче будет людям начать читать его, встать на «скользкую горку» и спуститься по ней. Единственное исключение из данного правила составляет техническое объяснение, о котором мы говорили в этой главе ранее, обсуждая седьмой элемент рекламного текста.

Мужчины, женщины или представители обоих полов? Может, это женщины-профессионалы в области игры в гольф, управления самолетом или другой «мужской» специальности? Позаботьтесь о том, чтобы в тексте не было сексуальных намеков или сексистских комментариев, которые могли бы оскорбить часть клиентов. И еще: узнайте свою целевую аудиторию настолько хорошо, чтобы быть в состоянии разговаривать с ней на ее языке.

Вы должны не только огласить возражения — вы имеете возможность и на вас лежит обязанность эти самые возражения снять. Следует честно изложить альтернативные возможности решения проблемы или полностью развеять все сомнения.

Если вы чувствуете, что у потенциального клиента может возникнуть какое-либо сомнение или возражение относительно того, как вы описываете продукт, тогда огласите это возражение сами. Помните, что вы не стоите напротив клиента, а поэтому должны предвидеть, какие вопросы в какой момент у него могут возникнуть. Если вы чувствуете, что у клиента может зародиться возражение, а вы его проигнорируете, это все равно что проигнорировать самого клиента. Вы останетесь ни с чем. А он все поймет и ничего не купит.

Во многих своих рекламах, каталогах, директ-мейл-посланиях и рекламных передачах я даю понять, что тщательно изучил не только то, что продаю, но и все продукты, какие только можно достать во Вселенной. Я делюсь с читателем ходом своего мыслительного процесса при выборе продукта и соображениями, которыми руководствовался, когда принял решение, что настоящий продукт — лучший и другого такого в данной ценовой категории не сыскать. И потребитель ценит мои усилия, обретая большую уверенность в правильности покупки и, следовательно, более сильную мотивацию достать кошелек и обменять свои нелегким трудом заработанные деньги на мой товар или услугу.

Мы все любим покупать что-то у эксперта — человека, которого уважаем и которому доверяем.

6. Новизна. Особое внимание уделите тем качествам и свойствам, которые делают ваш товар или услугу новыми, уникальными или необычными. Вам может показаться, что этот пункт похож на предыдущий — «Описание продукта», который мы только что обсудили, но это не так. Здесь вы будете раскрывать не просто свойства продукта, а те его качества, которые отличают его на рынке от всех прочих.

Спросите себя: «Достаточно ли полно я описал свой товар потребителям?» Вы можете попросить нескольких человек прочитать ваше объявление и посмотреть, насколько хорошо оно представило им продукт и все его свойства. Прислушайтесь к вопросам, которые эти люди могут задать, и проверьте, насколько исчерпывающе вы на них ответили в своем тексте. 6. Новизна. Особое внимание уделите тем качествам и свойствам, которые делают ваш товар или услугу новыми, уникальными или необычными. Вам может показаться, что этот пункт похож на предыдущий — «Описание продукта», который мы только что обсудили, но это не так. Здесь вы будете раскрывать не просто свойства продукта, а те его качества, которые отличают его на рынке от всех прочих.

На данный момент ваша единственная цель — это задать инерцию чтения и создать условия для покупки.

Стремитесь сделать ваше первое предложение коротким, легко читаемым и достаточно интригующим, чтобы читатель перешел к следующему предложению. 3. Второе предложение. Это предложение почти столь же важно, как и первое. Вам нужно поддержать интерес читателя, а потому вы должны создать еще одно предложение, которое также искушало бы потенциального клиента продолжить чтение. Вам следует усиливать эту инерцию на всем протяжении первых двух абзацев. Отложите на время всякие характеристики, пользу и выгоду от продукта. На данный момент ваша единственная цель — это задать инерцию чтения и создать условия для покупки.