Цитаты из книг автора «Джозеф Шугерман»

23. Запрос на заказ. Ближе к концу текста всегда следует делать запрос о подаче заказа на рекламируемый продукт. Однако многие копирайтеры об этом забывают. Где-то в конце рекламы я всегда пишу следующие (или похожие) слова: «Сделайте заказ сегодня же — это вас ни к чему не обязывает». Вам встречались продавцы, которые продолжают говорить и тогда, когда вы уже решились на покупку, а они все никак не могут остановиться и перейти к делу? Мне такие «специалисты» попадались не раз. Это — одна из самых распространенных ошибок неопытного торгового персонала. Вам обязательно нужно запросить у потенциального клиента сделать заказ, и если вы сделаете все правильно, то это произойдет в конце рекламного текста, когда вы закончили убеждать своего собеседника, еще раз коротко обобщили свое предложение — и ваш клиент уже готов совершить покупку.

22. Легкость размещения заказа. Сделайте процесс размещения заказа как можно более легким для потребителя. Используйте бесплатный телефонный номер, купон, отрывную почтовую карточку (заполненную и предоплаченную) или любое другое средство, которое для клиента будет понятным и легко применимым.

21. Избегайте мног Но у многословия есть и другая сторона, и мы поговорим о ней подробнее в главе 19, в параграфе под названием «Мысленное вовлечение». Тогда же я объясню, почему и как именно многословие на самом деле увеличивает и стимулирует продажи. В главе 17, посвященной процессу редактирования, также изложены различные идеи, которые помогут вам научиться сокращать длину своего рекламного текста.

20. Резюме. Это действительно хорошая идея — где-то в конце рекламного объявления обобщить все сказанное о продукте, который вы предлагаете потребителю. «Вот мое предложение. Закажите две сковородки с тефлоновым покрытием, и вы получите, помимо двух сковородок, также нашу поваренную книгу с проверенными рецептами и видеокассету с инструкциями приготовления блюд всего за 19,95 доллара». Вы удивитесь, если узнаете, как часто в рекламе такой важный элемент текста просто отсутствует.

19. Цена. Если вы поместите цену в логичном месте — будь то на купоне (что можно считать ее идеальным местоположением) или где-либо еще в тексте, выделив цифры жирным шрифтом, — тогда вы сможете дать ответ на вопрос, даже не будучи уверенным, когда именно потребитель будет готов задать его. Читатель как бы сканирует объявление, и, если цена будет набрана жирным шрифтом или обозначена на купоне, она сама бросится в глаза и ответит на его вопрос.

17. Ценовое сравнение. Сравнивайте стоимость вашего продукта с другими подобными ему всегда, когда это возможно. В глазах потенциальных покупателей такого рода сравнение повышает ценность вашего предложения. Таким образом вы выносите на обсуждение один из самых важных факторов, мотивирующих людей на покупку, а именно то, что они получат что-то действительно стоящее.

16. Испытательный срок. А потому вы откладываете продукт в сторону. Пользуетесь им по мере необходимости, свободно, не беспокоясь о том, что нужно принимать какое-то решение. Вы и заметить не успеете, как эти два месяца пройдут, а вам так в голову и не придет мысль о возврате продукта. Одного только ощущения, что вы можете отказаться от покупки, достаточно, чтобы придать вам уверенности при принятии решения совершить ее.

15. Физические характеристики. Нередко после размещения рекламы я сам садился принимать заказы по бесплатной телефонной линии. А все потому, что во время подобных разговоров я делал для себя очень важные открытия и выводы о процессе продаж: напротив меня были мои клиенты, достаточно мотивированные и доверяющие мне, чтобы достать свой кошелек и обменять свои с трудом заработанные деньги на предложенный мною продукт, — какая прекрасная возможность погрузиться в этот процесс и услышать из первых уст неподдельную спонтанную реакцию людей.

Здесь нет какой-то одной определенной модели, скажем, короткое предложение, затем длинное предложение, за которым следует предложение средней длины, а потом два коротких предложения и одно очень длинное. Так понятнее? Короче говоря, просто нужно варьировать длину предложений так, чтобы при прочтении они создавали ощущение разнообразия и ритма. Подумайте, как звучал бы текст вашей рекламы, если бы все предложения в нем были очень короткими или очень длинными или все следовали одной заранее предсказуемой модели. В этом и состоит задача ритма текста. Варьируйте свои предложения, меняйте их длину, чтобы задать тексту определенный ритм. Другой прием, который можно использовать для создания ритма, это так называемый принцип триады. Очень часто при перечислении примеров или свойств какого-нибудь продукта я привожу только три пункта. Возьмем следующее предложение: «Я отправился в магазин, чтобы купить отвертку, молоток и плоскогубцы». Перечисляя в тексте три предмета подряд со словом «и» перед третьим из них, вы создаете хороший ритм в рамках самого предложения.

12. Штампы. Избегайте штампов, набивших оскомину: «Это продукт, появления которого ждал весь мир» или «Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой». Если вы чувствуете, что вас тянет к использованию шаблонных выражений, остановитесь. Как правило, копирайтеры используют клише лишь в тех случаях, когда они не могут ничего хорошего и важного сказать о продукте, а место нужно чем-то заполнить. Как узнать, что вы написали банальный текст? Одним из признаков может стать сходство текста с рекламой, которую агентства предлагали лет двадцать назад.